6 anos construindo a operação de tráfego pago de uma das maiores universidades do país
+70 mil leads entregues. −15% ao ano no custo por matrícula. +R$3 milhões em mídia gerenciada. Por seis anos consecutivos.
Esse é o tipo de resultado que não acontece numa campanha, acontece numa operação, e no fim é essa a diferença entre performance de mídia e performance de negócio.
Leads entregues ao comercial
Redução média anual no custo por matrícula
Investimento total gerenciado
Unidades atendidas simultaneamente
Duração da parceria
O cliente
A Ulbra (Universidade Luterana do Brasil) é uma das maiores universidades do país, com uma rede de 13 unidades. Captar aluno nessa escala não é um desafio de marketing, é um desafio de operação: são 13 realidades locais diferentes, a concorrência varia de região pra região, e o custo por matrícula, se sai do controle, corrói a margem da instituição inteira.
O desafio
Escalar a captação de matrículas nas 13 unidades sem perder o controle do custo, de forma sustentável, ano após ano, e não num pico isolado de campanha.
O mercado de ensino superior é competitivo por definição, toda instituição anuncia nos mesmos períodos, pras mesmas audiências, com as mesmas mensagens de “qualidade” e “futuro”. Destacar, e converter, exige mais do que budget. Exige método.
A abordagem
A gente assumiu a estruturação total do funil de mídia paga da Ulbra, com atendimento diferenciado por unidade, cada uma das 13 com a sua realidade de demanda e concorrência, e operação multicanal integrada, com Google e Meta sob a mesma estratégia de medição e otimização.
Nada de campanha genérica replicada pra rede inteira. Estrutura por unidade, conversão medida até a matrícula, ciclo de otimização contínuo.
A execução
O tamanho da operação conta a história do rigor técnico, e ao longo de 6 anos a gente construiu e manteve:
Google Ads
- 44 campanhas — 25 de pesquisa, 11 de vídeo, 5 de display, 3 de Performance Max
- 314 anúncios ativos
- 1.183 palavras-chave estruturadas
Meta Ads
- 55 campanhas cobrindo todas as unidades
- 133 estratégias de segmentação
- 688 anúncios ativos
Uma operação nessa escala não se mantém no improviso, se mantém com método: revisão contínua de audiências, exclusão ativa de termos de baixa qualidade, separação sistemática de campanhas de marca e não-marca, e relatório que conecta o lead ao processo de matrícula, não só ao clique.
Os resultados
Seis anos de operação estruturada compõem:
A redução de 15% ao ano no custo por matrícula não acontece uma vez, ela é composta, então captar um aluno hoje custa uma fração do que custava no início da parceria, e no fim é isso que sustentabilidade de mídia paga significa na prática.
A parceria também cresceu ao longo do tempo: além das 13 unidades da universidade, a operação se expandiu pra cobrir a rede de escolas de ensino médio da instituição, e a gente passou a dar suporte no processo de internalização do time de marketing.
Índice base 100 no ano 1 — efeito composto da média de −15%/ano declarada no case.
O que este case prova
Que a gente sustenta uma operação de mídia paga de nível enterprise, com múltiplas unidades, multicanal, milhares de anúncios e palavras-chave, por anos, e com o custo caindo de forma consistente.
Não é resultado de uma campanha bem executada, é resultado de uma operação que melhora porque é medida e otimizada com método, ciclo após ciclo.
No fim é isso que uma empresa que leva performance a sério procura: profundidade técnica que entrega, e que entrega de novo.
Se você está estruturando ou reestruturando a operação de mídia paga da sua empresa, a conversa começa aqui:
Se você está estruturando ou reestruturando a operação de mídia paga da sua empresa, a conversa começa aqui:
Perguntas frequentes
São reais e todos saem da conta que a gente gerencia, consolidados na proposta comercial da witu, e os dados de operação — número de campanhas, de anúncios e de palavras-chave — são registro direto da conta, não estimativa. O nome da Ulbra aparece aqui porque o uso é acordado com a instituição.
Seis anos de parceria contínua, e essa consistência é parte do resultado, porque a redução de 15% ao ano no custo por matrícula vai se acumulando com o tempo e o aprendizado sobre cada unidade e o mercado dela melhora a cada ciclo.
A redução vem de três pilares: estruturação por unidade em vez de campanha genérica replicada, medição conectada ao resultado final de matrícula e não só ao clique ou ao formulário, e ciclo de otimização contínuo, com revisão ativa de audiências, palavras-chave e criativos. Vale dizer que os 15% são a média ao longo dos 6 anos, e os primeiros anos concentraram a parte maior da melhoria.
O case Ulbra é a referência do setor, mas a gente atende empresas de vários segmentos, e a metodologia de estruturar por unidade, medir até o resultado de negócio e otimizar em ciclo se aplica a qualquer operação com várias localizações ou linhas de produto. Pra quem é da educação, dá pra ver como a gente trabalha na página de gestão de tráfego educacional.
Três coisas: a estrutura é montada pela realidade de cada unidade e não replicada de um cliente pro outro, a medição chega até o resultado de negócio, que no caso da Ulbra é a matrícula, e não para no clique ou no formulário, e o relatório separa o que vem de marca do que vem de demanda nova, acompanhando a evolução ao longo do tempo. O resultado de 6 anos é consequência dessas três escolhas.
A conversa começa com uma reunião de diagnóstico, em que a gente entende a operação que já está rodando, os objetivos e o orçamento disponível. Sem compromisso, e o link pra isso está logo no fim desta página.
Ficou alguma pergunta que não está aqui?
Se a sua operação tem várias unidades, várias regiões ou várias linhas de produto, provavelmente ela tem uma complexidade parecida com a que a gente enfrentou aqui, e vale a conversa pra entender o que dá pra fazer no seu caso.