Marketing jurídico é permitido, e a norma da OAB começa justamente por aí. O primeiro artigo do Provimento 205/2021 diz que “é permitido o marketing jurídico”, desde que dentro dos preceitos éticos. Por isso, a pergunta que decide o resultado não é se o escritório pode anunciar, mas o que ele mede. A conversão que importa é a consulta qualificada que vira contrato de honorários, e não o clique no WhatsApp.
O texto da norma admite anúncio pago, conteúdo e impulsionamento. Em contrapartida, proíbe coisas específicas, como captação de clientela, mercantilização e promessa de resultado. Ou seja, a regra é mais precisa do que proibitiva, e dá para trazer lead qualificado sem sair dela. O desperdício, porém, costuma estar na medição. Quem mede no contato ensina o Google a trazer mais contato, inclusive de quem só queria orientação sem custo.
O que o Provimento 205/2021 permite no marketing jurídico
O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB trata da publicidade e da informação da advocacia. Ele define marketing jurídico como a “utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia”. Além disso, separa dois conceitos que costumam ser confundidos. O primeiro é a publicidade profissional, que torna públicas as informações do escritório. O segundo é o marketing de conteúdos jurídicos, que informa o público e consolida o nome do advogado.
Para os dois, o texto admite anúncio pago. O artigo 5º diz que a publicidade profissional “permite a utilização de anúncios, pagos ou não”, nos meios que o Código de Ética não veda. Da mesma forma, o artigo 4º admite publicidade ativa ou passiva no marketing de conteúdo. A condição é não haver mercantilização, captação de clientela nem “emprego excessivo de recursos financeiros”.
O Anexo Único do Provimento 205/2021 detalha canal por canal. Os trechos entre aspas são literais:
| Canal | O que o Anexo Único diz |
|---|---|
| Palavra-chave, a exemplo do Google Ads | Permitida “quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente”, com palavras “em consonância com ditames éticos”. O mesmo item fecha com: “Proibido o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo” |
| Impulsionamento nas redes sociais | “Permitido, desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos” |
| Conteúdo, palestras e artigos | Orientados “pelo caráter técnico informativo”, sem resultados concretos, clientes, valores ou gratuidade |
| Lives e vídeos no YouTube | Permitidos, se o conteúdo respeitar o Código de Ética e o provimento |
| Chatbot | Permitido, por exemplo, para “responder as primeiras dúvidas de um potencial cliente” ou coletar dados e documentos |
Em resumo: anunciar pode, e o que decide é o formato e a frase de cada peça.
O que a OAB proíbe, nas palavras do provimento
O artigo 3º pede que a publicidade tenha “caráter meramente informativo” e prime pela discrição e pela sobriedade. Em seguida, lista as condutas vedadas. No dia a dia de mídia, as que mais aparecem são estas:
- a referência a “valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos” como forma de captação;
- as “orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação”;
- o anúncio de especialidade sem título certificado ou notória especialização;
- a distribuição indiscriminada de brindes, cartões e material em locais públicos, presenciais ou virtuais, salvo em eventos de interesse jurídico.
Além disso, o artigo 6º veda, em qualquer publicidade, a “promessa de resultados” e o uso de casos concretos para oferecer atuação. O artigo 5º, por sua vez, proíbe pagar para aparecer em rankings e prêmios. Já o Código de Ética e Disciplina da OAB, no artigo 40, veda publicidade em rádio, cinema, televisão e outdoor. Também veda a mala direta com intuito de captação.
Repare que a promessa de resultado não cabe dos dois lados da mesa. Pelo provimento, o escritório não pode prometer ao cliente. Do mesmo modo, a agência não deveria prometer ao escritório, pelos motivos explicados em por que não existe resultado garantido em tráfego pago.
Publicidade ativa e passiva: a diferença que decide o canal
O provimento define publicidade ativa como a que atinge “número indeterminado de pessoas”, mesmo que elas não tenham buscado o anunciante. Já a passiva atinge “somente público certo”, que buscou as informações ou concordou em receber o anúncio. Essa diferença importa porque o artigo 6º restringe mais a ativa. Nela, fica vedada qualquer informação sobre “dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório”.
Na nossa leitura, de quem opera mídia, a busca paga tende ao lado passivo, porque responde a uma pesquisa. Por outro lado, o post impulsionado, o Display e a Performance Max tendem ao lado ativo. Eles também exibem o anúncio para quem não pesquisou nada, em redes, sites, aplicativos e vídeos. O remarketing, que fala com quem já visitou o site, fica na fronteira entre os dois. Essa classificação é interpretação nossa, porque o provimento não diz em que lado fica cada formato. Por isso, antes de abrir esses formatos, vale confirmar o enquadramento com a Comissão de Fiscalização ou o Tribunal de Ética e Disciplina da seccional.
Quem responde pelo anúncio é o advogado
O artigo 1º é direto sobre responsabilidade. As informações devem ser “objetivas e verdadeiras” e são de responsabilidade das pessoas identificadas. Quando há sociedade, respondem os sócios administradores. Ou seja, quem escreve o anúncio pode ser a agência, mas quem responde perante a Ordem é o advogado identificado ou, na sociedade, o sócio administrador. Na prática, isso pede uma regra simples: nenhum texto sobe sem a aprovação de um sócio.
Vale um último aviso. Em dezembro de 2025, o Conselho Federal informou que a atualização do Provimento 205/2021 entrou na fase final. Na revisão deste texto, em outubro de 2026, a página do provimento no site da OAB ainda trazia a versão de 2021. Este texto lê a norma pelo lado de quem opera mídia e não substitui a orientação da seccional.
Marketing para advogados: o papel de cada canal
Cada canal atende uma pessoa num momento diferente do problema. Assim, o erro mais comum não é escolher o canal errado. É cobrar de todos a mesma métrica.
| Canal | Tipo de publicidade (nossa leitura) | Quem ele alcança | O que medir |
|---|---|---|---|
| Busca paga | Passiva, responde a uma pesquisa | Quem já tem o problema e procura advogado | Consulta qualificada e contrato |
| Conteúdo e busca orgânica | Marketing de conteúdos jurídicos | Quem ainda está entendendo o caso | Visitas que viram contato, por área |
| Redes sociais e impulsionamento | Ativa, sem oferta de serviço | Quem ainda não procurou nada | Alcance do conteúdo e retorno ao site |
| WhatsApp e chatbot | Atendimento | Quem já chegou ao escritório | Tempo de resposta e triagem |
Portanto, o canal que fecha contrato quase nunca é o mesmo que apresenta o escritório.
Busca paga: quem já tem o problema
A busca é o canal mais perto da contratação, porque a pessoa já descreveu o problema na pesquisa. Também é o caso que o Anexo Único trata de forma expressa. A estrutura de campanha, as palavras negativas e os cuidados com o texto do anúncio estão no guia de Google Ads para advogados. Aqui, o ponto é outro. Como a busca paga é o canal que mais promete contrato, ela merece ser julgada pelo contrato. É por esse critério que a witu faz a gestão de tráfego para advogados.
Conteúdo e busca orgânica: quem ainda está entendendo o caso
O provimento trata o marketing de conteúdos jurídicos como estratégia própria, desde que técnica e informativa. Um artigo sobre o prazo de um benefício, por exemplo, atende quem ainda não sabe se precisa de advogado. Por isso, o resultado demora mais e se acumula com o tempo. A divisão de papéis entre os dois tipos de busca está no texto sobre tráfego orgânico e pago.
Redes sociais e impulsionamento: conteúdo, não oferta
O impulsionamento é permitido, mas sem “oferta de serviços jurídicos”. Na prática, a rede social distribui conteúdo e traz de volta quem já conhece o escritório. Como alcança quem ainda não procurou advogado, ela tende a abrir a conversa, e não a fechar o contrato. Além disso, cobrar contrato dela costuma empurrar o anúncio para o tom de oferta. Já o vídeo pede atenção redobrada. O item do Anexo sobre o Google Ads proíbe “anúncios ostensivos em plataformas de vídeo”, sem definir o que é ostensivo. Onde termina o informativo e começa o ostensivo é pergunta para a seccional.
WhatsApp e chatbot: atendimento, não disparo
O WhatsApp costuma ser onde a conversa com o escritório acontece, mas ele é atendimento, e não canal de mídia. O Anexo só permite divulgação em grupos “de pessoas determinadas”, das relações do escritório. Também veda a mala direta para uma coletividade. Em contrapartida, o chatbot é permitido para as primeiras dúvidas e para coletar dados e documentos. O limite é a consulta em si. O Anexo não admite o uso indiscriminado de aplicativos para “responder automaticamente consultas jurídicas a não clientes”. Bem usado, o chatbot faz a primeira triagem, que é justamente o dado que falta na medição.
Por que medir no WhatsApp atrai quem procura consulta grátis?
O Google Ads usa as ações de conversão principais para dar lance. Segundo a página sobre ações principais e secundárias, as secundárias aparecem em “Todas as conversões”, mas não entram nos lances. Ou seja, o algoritmo procura mais do que estiver marcado como principal.
Quando a principal é o clique no WhatsApp, todo clique vale igual. Assim, quem quer só uma orientação sem custo conta como o cliente com o caso certo. O mesmo vale para quem tem um caso fora da área do escritório e para o estudante fazendo um trabalho. O anúncio, aliás, nem pode oferecer consulta gratuita, porque o provimento veda a referência à gratuidade como forma de captação. Mesmo assim, quem procura atendimento gratuito pesquisa, clica e chama. Consequentemente, o lance passa a buscar mais desse contato, e a verba vai junto.
O padrão que encontramos em contas auditadas é a meta no contato e o relatório parando nele, sem ligação com o que o comercial confirma. Nessas contas, o custo do lead confirmado costuma ficar entre 2 e 5 vezes o custo por lead de formulário. É uma faixa da nossa observação, e não o número de um cliente. No escritório, quem paga essa diferença é a equipe que atende o WhatsApp o dia inteiro.
A conversão que importa no marketing jurídico é o contrato de honorários
O Código de Ética e Disciplina diz que a prestação de serviços do advogado será contratada “preferentemente, por escrito”. Na prática, isso dá ao escritório um evento com data: o contrato de honorários assinado. É esse evento que separa o contato que gerou trabalho do contato que só gerou conversa.
Entre o primeiro contato e o contrato, há etapas que o escritório já vive, mesmo sem registrar:
| Etapa | Quem registra | O que ela prova | Papel no Google Ads |
|---|---|---|---|
| Contato (WhatsApp, ligação, formulário) | A tag do site | Que alguém quis conversar | Secundária, para observar |
| Triagem aprovada | Quem faz o primeiro atendimento | Que o caso é da área e da região do escritório | Candidata a principal |
| Consulta realizada | A agenda do advogado | Que houve conversa técnica | Principal, quando há volume |
| Contrato de honorários assinado | O sócio ou o financeiro | Que o contato virou cliente | Secundária, para a leitura por campanha |
Ou seja, quanto mais perto do contrato, mais a etapa vale, e mais escassa e lenta ela fica.
Qual etapa vai para a meta do Google Ads?
O contrato é o sinal mais valioso, mas costuma ser raro demais para o lance aprender. Por isso, a meta fica na etapa mais funda que ainda tem volume. Em geral, é a triagem aprovada ou a consulta realizada. Já o contrato entra como ação secundária, para mostrar quais campanhas viraram cliente. O caminho técnico para devolver essas etapas à campanha está no texto sobre conversões offline no Google Ads.
O que registrar em cada contato
A medição começa no primeiro atendimento, e não no relatório. Para cada contato, bastam quatro campos: a origem, a área do direito, o resultado da triagem e o motivo do descarte. Depois, a consulta e o contrato ganham data. Com isso, o escritório vê o custo por consulta qualificada e o custo por contrato, por área. As métricas de marketing do lead ao contrato mostram como montar essa escada.
Há um cuidado próprio da advocacia. O CRM precisa da área e do status, e não do relato do caso. O que pode ser guardado, e por quanto tempo, é decisão do escritório, à luz do sigilo profissional e da LGPD.
O que perguntar antes de contratar marketing jurídico
Antes de trocar de canal ou de agência, cinco perguntas mostram se a operação está dentro da regra e mede o que importa:
- Quem escreve os anúncios, e qual sócio aprova antes de subir?
- Algum anúncio cita gratuidade, desconto, comparação ou resultado?
- Qual ação está como conversão principal no Google Ads?
- O relatório chega à consulta realizada e ao contrato, por área?
- Quem promete número de clientes explica como vai medir esse número?
Se duas respostas forem “não sei”, o escritório está pagando por contato e chamando isso de cliente.
Como a witu trabalha com escritórios de advocacia
Escritório de advocacia vende por consulta e contrato, com a decisão tomada numa conversa. Esse é o recorte da witu: como a empresa vende, e não o setor. Como agência de tráfego pago, a gente lê cada conta até o CRM, onde a consulta e o contrato aparecem. Somos Google Partner desde 2015 e Premier Partner desde 2024, no top 3%.
O trabalho com o escritório começa pelo diagnóstico de entrada, que todo cliente novo faz. Ele leva de 3 a 5 dias úteis e não tem custo separado. Nele, a gente confere qual ação está na meta e se a origem do contato chega até o contrato. Também revisa se os anúncios evitam as expressões que o provimento veda, mas a aprovação final continua com o sócio. A página de gestão de tráfego para advogados mostra como esse trabalho é contratado.
“Gostaria de registrar minha satisfação com o trabalho realizado pela witu, já estamos juntos há alguns anos e a visibilidade da minha empresa no Google é notória, algo que faz toda a diferença para atrair clientes por todo o Brasil! Muito obrigado pelo trabalho pessoal!” — Camila Campos Leonardi, Campos & Cruz Advocacia (escritório de advocacia)
Fontes e referências
- Provimento n. 205/2021 — Conselho Federal da OAB. Publicidade e informação da advocacia: responsabilidade pelas informações (art. 1º), conceitos de marketing jurídico e de publicidade ativa e passiva (art. 2º), condutas vedadas (art. 3º), anúncios pagos ou não (arts. 4º e 5º), restrições da publicidade ativa e de qualquer publicidade (art. 6º) e Anexo Único por canal
- Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução n. 02/2015) — Conselho Federal da OAB. Meios vedados de publicidade (art. 40) e contratação dos serviços preferentemente por escrito (art. 48)
- Atualização do Provimento do Marketing Jurídico entra na fase final após encontro com presidentes dos TEDs — OAB Nacional, 8 de dezembro de 2025
- Sobre as ações de conversão primárias e secundárias — Ajuda do Google Ads. As ações principais são usadas para dar lances; as secundárias ficam em “Todas as conversões”, mas não nos lances
Perguntas frequentes sobre marketing jurídico
O que é marketing jurídico?
Marketing jurídico é o marketing feito por advogados e escritórios dentro das regras da OAB. O Provimento 205/2021 o define como a utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia. Na prática, inclui site, conteúdo, busca paga, redes sociais e atendimento. Além disso, o marketing jurídico que funciona se julga pela consulta qualificada que vira contrato de honorários, e não pelo número de contatos.
O que a OAB permite no marketing para advogados?
O Provimento 205/2021 permite anúncios, pagos ou não, nos meios que o Código de Ética não veda. Também admite publicidade ativa ou passiva no marketing de conteúdo, sem mercantilização nem captação de clientela. O Anexo Único permite palavra-chave no Google Ads quando ela responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente. Da mesma forma, permite impulsionamento nas redes sociais, desde que o anúncio não contenha oferta de serviços jurídicos.
O que a OAB proíbe na publicidade do advogado?
O provimento veda a captação de clientela e a mercantilização da profissão. Entre as condutas listadas, estão a referência a honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captação, as expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação e a promessa de resultados. Também proíbe pagar para aparecer em rankings e prêmios. Por fim, o Código de Ética veda publicidade em rádio, televisão e outdoor e a mala direta com intuito de captação.
Advogado pode impulsionar post no Instagram?
Pode. O Anexo Único do Provimento 205/2021 permite patrocínio e impulsionamento nas redes sociais, desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos. Na nossa leitura, como o post impulsionado alcança quem não procurou o escritório, ele tende a se enquadrar como publicidade ativa. Nela, ficam vedadas informações sobre dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório. A promessa de resultados e os casos concretos são vedados em qualquer publicidade. Na dúvida sobre um formato, consulte a seccional.
Como medir o resultado do marketing jurídico?
Pelo contrato de honorários assinado, com as etapas anteriores registradas. Para cada contato, anote a origem, a área do direito, o resultado da triagem e o motivo do descarte. Depois, registre a data da consulta e a do contrato. Assim, o escritório vê o custo por consulta qualificada e por contrato, por área. No Google Ads, a meta costuma ficar na triagem aprovada ou na consulta, e o contrato entra como ação secundária.
O Provimento 205/2021 ainda está em vigor?
Na revisão deste texto, em outubro de 2026, a página do provimento no site do Conselho Federal da OAB trazia a versão de 2021. Em dezembro de 2025, porém, a OAB informou que a atualização do Provimento 205/2021 havia entrado na fase final. Por isso, antes de mudar a operação de marketing do escritório, vale conferir a versão vigente no site da OAB e tirar as dúvidas com a seccional.
Quer saber se a conta do seu escritório mede contato ou contrato? Peça um diagnóstico da sua operação — a leitura da meta, da origem e do texto dos anúncios sai antes de qualquer proposta, sem custo separado.
