Em empresa que vende por lead qualificado, as métricas de marketing que importam são as que seguem o contato até o contrato. São o custo por lead qualificado, o custo por oportunidade, o custo por contrato, a taxa de passagem entre essas etapas e o tempo que cada uma leva. Impressão, clique e a “conversão” do painel também têm uso. No entanto, elas medem o caminho da mídia, e não a chegada.
A diferença aparece na reunião de diretoria. Afinal, o relatório chega com custo por clique em queda e conversões em alta, enquanto o comercial diz que o mês foi fraco. Os dois lados estão certos, porque cada um mede uma coisa. Por isso, o trabalho é escolher qual número decide a verba, e quase sempre é o que o comercial confirma.
Métrica ou KPI de marketing: qual a diferença?
Toda KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é uma KPI. Métrica é qualquer número que a ferramenta mede, como impressões, cliques ou sessões. Já a KPI, o indicador-chave, é a métrica ligada a um objetivo do negócio, e por isso muda uma decisão.
O teste mais útil cabe numa pergunta. Se esse número dobrar amanhã, alguém muda a verba, o canal ou a campanha? Se ninguém muda nada, é métrica de acompanhamento. Por outro lado, se a resposta move dinheiro, é indicador.
Na prática, o mesmo número pode estar nos dois lados. O custo por clique, por exemplo, é indicador para quem ajusta lance no dia a dia. Para a diretoria, contudo, ele é só um detalhe do caminho.
As métricas de marketing que enganam a diretoria
A métrica de vaidade não é um número falso. Ela é um número verdadeiro que responde a uma pergunta que ninguém fez. Na nossa leitura, o problema não é medir impressão ou clique, mas colocar esses números no lugar de onde deveria estar o resultado.
Impressão, alcance e seguidores
Esses números dizem quantas vezes a marca apareceu. Contudo, não dizem quem viu, nem se a pessoa tem o problema que a empresa resolve. Em venda consultiva, quem decide a compra é pouca gente, e o alcance cresce mais fácil justamente fora desse grupo. Por isso, alcance serve para conferir entrega, e não para provar resultado.
Clique, taxa de cliques e custo por clique
O clique barato pode ser o clique de quem nunca vai comprar. Do mesmo jeito, uma taxa de cliques alta mostra que o anúncio chamou atenção, mas não de quem. Esses números servem para diagnosticar a mídia. Por exemplo, o custo por clique subindo de repente sinaliza leilão mais disputado ou palavra-chave nova. Ainda assim, ele não diz se a verba virou venda, e o guia de métricas de tráfego pago detalha onde cada um ajuda no dia a dia.
A “conversão” do painel
Este é o caso mais traiçoeiro, porque o nome promete resultado. Só que o painel conta o que a conta foi configurada para contar. O Google Ads tem duas opções de contagem: “Todas”, que registra todas as conversões depois de uma interação com o anúncio, e “Uma”, que registra uma só por clique. A própria Ajuda do Google indica a opção “Uma” para leads, porque geralmente apenas um lead por clique agrega valor à empresa.
Quando a ação de lead conta todas, três cliques no WhatsApp da mesma pessoa viram três conversões. Foi por isso que o case da Gramado Administradora não publica número de leads. As ações da conta contavam toda ocorrência, e não uma por pessoa, então o painel inflava o volume real de contatos.
Além disso, o painel separa as ações em principais e secundárias. As principais aparecem na coluna “Conversões” e, com a meta padrão, entram no lance. Já as secundárias ficam só em “Todas as conversões”, salvo quando fazem parte de uma meta personalizada, segundo a página do Google sobre ações primárias e secundárias. Portanto, antes de levar “conversões” para a reunião, vale saber qual coluna é, o que ela conta e como.
O custo por lead sozinho
O custo por lead é a primeira métrica que sai do clique, e por isso parece resultado. Mesmo assim, ele mede quanto custa encher o funil, e não quanto custa o contato que interessa. O padrão que encontramos em contas auditadas é uma distância de 2 a 5 vezes entre o custo por lead de formulário e o custo por lead qualificado. O texto sobre leads qualificados mostra como medir essa distância. Já o artigo de custo por lead explica como o CPL se compara ao custo de aquisição.
A escada de métricas de marketing em venda consultiva
Em venda consultiva, cada etapa tem um custo e uma taxa de passagem. Assim, a pergunta deixa de ser “quanto custou o lead” e passa a ser “quanto custou chegar a cada degrau”.
| Etapa | Métrica | Conta | De onde vem o dado |
|---|---|---|---|
| Lead qualificado | Custo por lead qualificado | Verba ÷ leads que o comercial confirmou | CRM, com a origem do clique |
| Oportunidade | Custo por oportunidade | Verba ÷ negócios abertos no CRM | CRM |
| Contrato | Custo por contrato | Verba ÷ contratos fechados | CRM |
| Entre etapas | Taxa de passagem | Etapa seguinte ÷ etapa anterior | CRM |
| Tempo | Tempo até o 1º contato e ciclo de venda | Dias entre as datas de cada etapa | CRM |
| Valor | Pipeline gerado por origem | Soma do valor das oportunidades abertas | CRM |
Em resumo: da segunda linha para baixo, nenhum número sai da plataforma de anúncios.
O custo por lead qualificado e a taxa de qualificação são o primeiro degrau, e a peça sobre leads qualificados cobre os dois, junto com o motivo de descarte. Aqui, o foco é o que vem depois.
Custo por oportunidade: onde a mídia encontra o comercial
A oportunidade é o negócio que o comercial abriu, com reunião marcada ou proposta em andamento. Por isso, ela é a primeira etapa em que alguém investiu tempo de venda no contato. O custo por oportunidade mostra quanto a mídia gasta para colocar uma conversa real na agenda.
Para ver o degrau seguinte, vale um caso hipotético, com números redondos: duas campanhas recebem a mesma verba. A campanha A traz 200 formulários, 20 leads qualificados, 4 oportunidades e 1 contrato. A campanha B traz 100 formulários, também 20 qualificados, 10 oportunidades e 3 contratos. Pelo custo por lead, A parece a metade do preço. Pelo custo por lead qualificado, as duas empatam. No entanto, pelo custo por contrato, B custa um terço de A.
Ou seja, até o lead qualificado pode empatar campanhas que vendem de jeitos muito diferentes. Quem para no primeiro degrau não vê a diferença.
Custo por contrato e CAC não são a mesma conta
O custo por contrato divide só a verba de mídia pelos contratos que ela originou. Já o custo de aquisição de cliente, o CAC, soma tudo o que a empresa gasta para vender: mídia, salários do comercial, ferramentas e agência. Os dois são úteis, mas respondem a perguntas diferentes.
O custo por contrato compara canais e campanhas entre si. Por outro lado, o CAC diz se o modelo de aquisição se paga. Para isso, ele é comparado com a margem e com o valor do cliente ao longo do tempo, o LTV. A conta é LTV dividido por CAC: quanto maior, mais folga a empresa tem para subir a verba. Misturar os dois na mesma linha do relatório gera discussão sem fim. Afinal, o comercial lê CAC e o gestor de mídia lê custo por contrato.
Ciclo de venda: quando cada número fica pronto
O tempo até o primeiro contato depende de processo, e não de verba, e a rotina de follow-up é onde ele melhora. O ciclo de venda, do lead ao contrato, define quando cada número fica pronto. Se o ciclo médio é de três meses, o contrato de uma campanha de julho só aparece em outubro. Portanto, julgar a campanha pelo contrato antes disso é julgar um mês que ainda não terminou.
Pipeline gerado por origem
O pipeline gerado é a soma do valor das oportunidades que cada origem abriu. Ele antecipa o contrato, porque aparece semanas antes do fechamento. Além disso, mostra uma coisa que a contagem não mostra: uma campanha pode abrir menos negócios, porém maiores.
Por que o número do mês muda depois que o mês fecha?
Quem compara o relatório de mídia com o CRM no fim do mês costuma achar que alguém errou. Na maior parte das vezes, não errou. Nas colunas principais do Google Ads, a conversão é calculada pela hora do clique, e não pela hora em que aconteceu. Assim, um lead que converte hoje, vindo de um clique do mês passado, entra no mês passado. O CRM, por sua vez, costuma registrar o lead na data em que ele chegou.
Esse é só um dos desencontros, e o texto sobre por que o Google Ads e o CRM nunca batem explica os outros. Para as métricas de marketing do relatório, a saída que recomendamos é a coorte. Em vez de “contratos fechados em outubro”, leia “contratos que vieram dos leads que entraram em julho”. Dessa forma, cada mês de verba é julgado pelo que ele gerou, mesmo que o fechamento aconteça depois.
Quais KPIs de marketing levar para a diretoria?
A diretoria não precisa saber o custo por clique. Precisa saber se a verba está virando venda e onde colocar a próxima. Por isso, o relatório executivo cabe em poucos números, sempre com comparação.
- Verba e oportunidades por origem, no mês e no acumulado do trimestre.
- Custo por oportunidade, por canal, com a tendência dos últimos meses.
- Contratos e custo por contrato, lidos por coorte de entrada do lead.
- Pipeline gerado, em valor, separado por origem.
- Uma recomendação, com o motivo: onde subir, onde cortar e o que testar.
Em seguida, a ordem da conversa conta tanto quanto os números. Comece pelo resultado, depois mostre a eficiência, então a projeção e, por fim, a recomendação. Clique, taxa de cliques, impressão e quantidade de posts ficam fora da reunião. Eles continuam no painel do gestor, onde de fato ajudam a decidir.
A cadência de leitura segue o tempo de cada número. Clique, custo e entrega da mídia se olham toda semana. Oportunidade e pipeline, todo mês. Já contrato, custo por contrato e CAC pedem a leitura por trimestre, porque dependem do ciclo de venda.
O modelo de relatório de tráfego pago traz o template em camadas, do executivo ao operacional. Já o cálculo do retorno, com a dificuldade do ciclo longo, está no guia de ROI de tráfego pago.
Como fazer as métricas de marketing chegarem ao contrato
Nenhuma dessas métricas existe se o CRM não souber de onde veio cada contato. Por isso, três coisas precisam estar no lugar antes do primeiro relatório.
A origem gravada em cada registro
O formulário precisa levar a origem do clique para o CRM. Na prática, isso significa UTM e identificador de clique em campos ocultos, gravados junto com o contato. O guia de UTM mostra como padronizar os parâmetros para que a soma por campanha funcione.
As etapas marcadas pelo comercial
Cada contato precisa passar por etapas com data: qualificado, oportunidade, contrato ou descartado. Sem a data, não há tempo de ciclo. Do mesmo jeito, sem a etapa, não há taxa de passagem.
A etapa devolvida para a plataforma
Por fim, o CRM pode devolver ao Google Ads quais cliques viraram oportunidade ou contrato. Com isso, o lance automático para de otimizar para formulário. O passo a passo está no texto sobre conversões offline no Google Ads.
Como a witu mede uma operação de venda consultiva
Numa conta de venda consultiva, o relatório da witu começa pela oportunidade, e não pela conversão do painel. Como agência de tráfego pago, Google Partner desde 2015 e Premier Partner desde 2024 (top 3%), a gente mede pelo que chega ao CRM. É também por essa régua que contamos a carteira: em 13 anos, mais de 146 mil oportunidades comerciais geradas.
O primeiro passo com todo cliente novo é um diagnóstico de entrada, sem custo separado, que leva de 3 a 5 dias úteis. Ali se confere como cada ação de conversão conta, se a origem chega ao CRM e quais etapas têm volume para virar meta. Do mesmo diagnóstico sai a lista de números que vai para a diretoria.
“Tem sido uma experiência muito boa trabalhar com a witu. Desde o início, sentimos muita atenção e transparência no trabalho de vocês. As campanhas de tráfego estão realmente fazendo diferença pra nós, estamos alcançando resultados que antes pareciam bem mais distantes.” — Jéssica e Veridiana, Gregório e Mesquita Advogados (serviços jurídicos)
Fontes e referências
- Sobre as opções de contabilização de conversões — Ajuda do Google Ads. A opção “Todas” contabiliza todas as conversões depois de uma interação com o anúncio; a opção “Uma”, uma conversão por clique, indicada para leads
- Sobre as ações de conversão primárias e secundárias — Ajuda do Google Ads. As principais aparecem na coluna “Conversões” e são usadas nos lances (com a meta padrão); as secundárias ficam em “Todas as conversões”, fora dos lances, salvo meta personalizada
- Entender os dados de rastreamento de conversões — Ajuda do Google Ads. As colunas de conversão principais são calculadas pela hora do clique, e não pela hora da conversão
Perguntas frequentes sobre métricas de marketing
Quais são as principais métricas de marketing para quem vende por lead qualificado?
São as que seguem o contato até o contrato. Primeiro, o custo por lead qualificado e a taxa de qualificação. Depois, o custo por oportunidade, o custo por contrato e a taxa de passagem entre essas etapas. Além disso, o tempo até o primeiro contato, o ciclo de venda e o pipeline gerado por origem. Impressão, clique e conversão do painel continuam úteis, mas para diagnosticar a mídia, e não para provar resultado.
Qual a diferença entre métrica e KPI de marketing?
Toda KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é uma KPI. Métrica é qualquer número que a ferramenta mede, como impressões ou cliques. Já a KPI é a métrica ligada a um objetivo do negócio. O teste é simples: se o número dobrar amanhã, alguém muda a verba, o canal ou a campanha? Se ninguém muda nada, é acompanhamento. Por outro lado, se a resposta move dinheiro, é indicador.
O que são métricas de vaidade?
São números verdadeiros que respondem a uma pergunta que ninguém fez, como impressões, seguidores, cliques e a conversão do painel contada sem critério. Elas mostram que a mídia está rodando, mas não que está vendendo. Por exemplo, uma ação de lead configurada para contar todas as conversões transforma três cliques da mesma pessoa em três conversões. Por isso, elas ficam no painel do gestor, e não no relatório da diretoria.
Como calcular o custo por oportunidade?
Divida a verba de mídia do período pelo número de oportunidades que essa verba originou no CRM. Oportunidade é o negócio que o comercial abriu, com reunião ou proposta em andamento. Para a conta funcionar, cada contato precisa ter a origem do clique gravada no registro, com UTM e identificador de clique. Em seguida, compare campanhas e canais por esse custo, e não pelo custo por formulário.
Qual a diferença entre custo por contrato e CAC?
O custo por contrato divide só a verba de mídia pelos contratos que ela originou. Já o CAC, custo de aquisição de cliente, soma tudo o que a empresa gasta para vender, como mídia, equipe comercial, ferramentas e agência. Portanto, o custo por contrato serve para comparar canais e campanhas. O CAC, por sua vez, diz se o modelo de aquisição se paga diante da margem e do tempo de vida do cliente.
Quais KPIs de marketing apresentar para a diretoria?
Poucos números, sempre com comparação: verba e oportunidades por origem, custo por oportunidade, contratos e custo por contrato lidos pela coorte de entrada do lead, pipeline gerado e uma recomendação com o motivo. A ordem também conta: resultado, eficiência, projeção e recomendação. Em contrapartida, clique, taxa de cliques e impressão ficam fora da reunião, porque ajudam o gestor a decidir, e não a diretoria.
Clique e impressão se compram na plataforma, e por isso a plataforma mede bem. Oportunidade e contrato só o comercial confirma, e é quando esse dado volta para o relatório que a verba passa a seguir o que vende.
Quer saber quanto custa, de verdade, cada oportunidade da sua operação? Peça um diagnóstico — a leitura de como suas conversões contam, da origem no CRM e dos números que vão para a diretoria sai antes de qualquer proposta, sem custo separado.
