Marketing médico é tudo o que um médico ou uma clínica faz para que o paciente certo marque consulta, dentro do que o Conselho Federal de Medicina permite. Desde março de 2024, o que pode ser dito está na Resolução CFM nº 2.336/2023. E ela libera mais do que muita gente imagina, como informar o valor da consulta. Só que a regra decide o que o anúncio pode dizer, e não se ele traz paciente. Isso se mede na consulta agendada e comparecida, e não no formulário nem no clique do WhatsApp.
Quem mede no formulário ensina a campanha a buscar o curioso. Quem mede na agenda descobre qual canal traz o paciente que de fato senta na cadeira.
O que a Resolução CFM 2.336 permite no marketing médico?
A resolução saiu no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023. Entrou em vigor 180 dias depois, em março de 2024, e revogou a Resolução CFM nº 1.974/2011. O ponto de partida está no § 2º do artigo 8º. Nas redes próprias, diz o texto, a publicidade “poderá ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação de clientela”. Ou seja, trazer paciente é um objetivo previsto na própria norma.
Os capítulos das permissões (art. 9º), dos direitos (art. 13) e do uso de imagens (art. 14) trazem itens que mexem direto com a mídia paga:
| O que a resolução diz | Onde está |
|---|---|
| “Informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento” | Art. 9º, VI |
| Fazer referência à “forma de marcação de consulta, horários de atendimento” | Art. 9º, IV |
| “Anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais”, sem vendas casadas nem premiações | Art. 9º, VIII |
| “Revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos desde que não identifique pacientes” | Art. 9º, XVI |
| “Comprar espaço em qualquer dos veículos de comunicação descritos acima para fazer propaganda/publicidade” | Art. 13, II |
| Antes e depois “em um conjunto de imagens” com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações | Art. 14, II, b |
Em resumo, o anúncio médico pode dizer quem atende, o que atende, onde, como marcar e quanto custa a consulta.
O art. 13, II não cita internet nem Google. Os veículos “descritos acima” são os do inciso I, os meios de comunicação que não são do médico. Ler esse direito como mídia paga on-line, Google Ads incluído, é leitura nossa. Confirme com a Codame do CRM do seu estado.
O que continua proibido?
Para a mídia, a lista de proibições pesa tanto quanto a de permissões. O artigo 11 veda, entre outros pontos:
- “garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento” (inciso XII);
- “portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional” (inciso XVI);
- permitir que o próprio nome entre em listas de premiações que escolhem o “médico do ano” ou o “melhor médico”, com “foco promocional ou de propaganda patrocinada” (inciso XIII);
- “anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em seu consultório privado”, que o texto trata como concorrência desleal (parágrafo 4º, alínea c).
No uso de imagens, o artigo 14 é igualmente direto. Fica “vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens” (art. 14, II, f). Além disso, depoimentos sobre a atuação do médico “devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado” (alínea g).
O que toda peça precisa trazer?
O artigo 4º exige o nome do médico e o número de registro no CRM, acompanhado da palavra MÉDICO. Quando houver, a peça traz também a especialidade com o número do RQE. Para clínicas, o artigo 5º acrescenta o registro do estabelecimento no CRM e o nome do diretor técnico-médico, com a inscrição dele. Nas redes sociais, segundo o artigo 6º, os dados do artigo 4º ficam na página principal do perfil.
Até aqui, é o texto da resolução. A aplicação em cada caso concreto cabe ao jurídico e à Codame, a comissão de divulgação do CRM do seu estado. A própria norma garante ao médico o direito de “consultar a Codame dos CRMs, em caso de dúvida” (art. 13, V).
A leitura a seguir é nossa. Se o anúncio não pode prometer resultado, ele não consegue filtrar o paciente pela promessa. Por isso, no marketing médico, quem filtra é a busca, a página e, sobretudo, a régua que decide o que conta como conversão.
Por que o formulário engana no marketing médico?
Na campanha de clínica, o jeito mais rápido de configurar a conversão é marcar o clique no WhatsApp ou o formulário. É também o padrão que encontramos em contas auditadas, de qualquer setor: a meta da campanha é o contato, e ninguém confere o que aconteceu depois dele.
O problema é quem clica. Do outro lado do botão, há perfis muito diferentes:
- o paciente que quer marcar uma consulta particular;
- quem só quer saber o preço, para comparar;
- quem procura atendimento por um convênio que a clínica não aceita;
- quem confundiu a clínica com outro serviço ou só tinha uma dúvida.
Para o painel, os quatro valem a mesma coisa. Para a agenda, só o primeiro vale. Quando a meta é o contato, o lance automático aprende a trazer mais de quem clica com facilidade, e não de quem agenda. O custo por lead cai, o relatório melhora e a recepção gasta o dia respondendo pergunta de preço.
O relatório também chega atrasado
Há ainda uma questão de calendário. A Ajuda do Google Ads explica que as colunas de conversão principais são “calculadas de acordo com a hora em que ocorreu o clique, não a conversão”. Uma consulta agendada hoje, de um clique da semana passada, entra no relatório da semana passada.
Por isso, as últimas semanas sempre parecem piores do que vão ser. Na nossa leitura, cortar campanha com base nelas pune justamente o canal que traz o paciente que leva mais tempo para decidir. A comparação justa é entre safras de cliques do mesmo período, depois que elas tiveram tempo de virar consulta.
A régua do marketing médico: consulta agendada e comparecida
Se o contato não diz quem é paciente, alguma etapa posterior precisa dizer. No marketing médico, essa etapa é a consulta. Primeiro a agendada, depois a comparecida.
| Etapa | Onde o dado mora | O que ela ensina |
|---|---|---|
| Clique no anúncio | Google Ads | Que o anúncio chamou atenção, certa ou errada |
| Contato (WhatsApp, formulário, ligação) | Google Ads e GA4 | Que alguém quis falar com a clínica |
| Consulta agendada | Agenda ou CRM da clínica | Que o contato tinha intenção e perfil |
| Consulta realizada | Agenda ou sistema de gestão da clínica | Que o canal traz o paciente que comparece |
| Retorno ou procedimento | Sistema de gestão da clínica | Quanto o paciente vale ao longo do tempo |
Quanto mais para baixo na tabela, mais longe do painel e mais perto do faturamento da clínica.
Agendada não é comparecida
Medir o agendamento já é um salto em relação ao formulário. Mas ainda tem um furo: a falta. Uma campanha pode trazer muita gente que marca e não aparece, e o painel do Google Ads nunca vai saber disso. Quem sabe é a agenda. Portanto, a régua completa é a consulta realizada. O agendamento entra como etapa intermediária, útil porque acontece mais cedo.
O paciente particular precisa de etiqueta própria
Clínica que quer crescer no particular precisa separar, na agenda ou no CRM, a consulta particular da consulta por convênio. Sem essa etiqueta, uma campanha que lota a agenda de convênio parece tão boa quanto outra que traz o paciente particular.
As métricas de marketing que chegam ao contrato seguem a mesma lógica, com a consulta no lugar do contrato. E o critério do que é um lead qualificado precisa ser escrito junto com a recepção, e não só pelo marketing. É a recepção que sabe quem marcou, quem faltou e quem voltou.
Como a consulta volta para o Google Ads
Medir na agenda não basta se a informação fica presa lá. Para a campanha aprender, a consulta precisa voltar para o Google Ads como conversão. Isso se faz pela importação de conversões off-line, com o identificador do clique guardado desde o primeiro contato. O passo a passo está no texto sobre conversões offline no Google Ads.
O Google tem metas próprias para esse caso, descritas na Ajuda sobre leads qualificados e convertidos. O lead qualificado ajuda a acompanhar os leads gerados pelo Google que também foram qualificados off-line, no CRM. Já o lead convertido acompanha os leads “que concluíram uma etapa escolhida no processo de conversão de lead”. Até aqui, é o Google.
Na nossa leitura, a tradução para a clínica é direta. A consulta agendada faz o papel do lead qualificado. A consulta realizada, o do lead convertido. Com isso, a campanha passa a aprender com quem agenda e comparece, e não com quem só clica.
O que mandar e o que nunca mandar?
A recomendação da casa é enviar para a plataforma só o necessário: o identificador do clique, a etapa e a data. O motivo da consulta e qualquer dado de saúde do paciente ficam na clínica. Além de reduzir risco, isso não tira nada da campanha: o que ela precisa aprender é quem comparece, e não por quê.
O número do Google Ads não vai bater exatamente com o da agenda. As causas técnicas dessa diferença estão no texto sobre por que o Google Ads e o CRM nunca batem.
Saúde é categoria sensível no Google Ads
Existe um motivo extra para a régua pesar tanto em saúde. Na política de saúde na publicidade personalizada, o Google trata saúde como “uma categoria de interesse sensível”. A lista inclui, por exemplo, “condições de saúde física ou mental, como doenças, saúde sexual e condições crônicas”. Também inclui “procedimentos médicos invasivos, como cirurgias estéticas, procedimentos cirúrgicos ou injeções”.
Nessas categorias, a mesma página marca quatro opções como não compatíveis. São elas: segmentação por lista de clientes, segmentos dos seus dados, expansão de público-alvo e segmentos semelhantes. Em outra página da mesma Ajuda, sobre segmentação restrita, o Google explica que segmentos dos seus dados é “o que antes era conhecido como remarketing”. Até aqui, é o Google.
A leitura é nossa. Com menos poder de escolher o público, sobram três coisas para qualificar quem chega: o termo de busca, a página e o sinal de conversão. O termo já filtra muito. Especialidade com cidade, nome do procedimento e a palavra “particular” tendem a vir de quem quer marcar. Já os termos genéricos atraem estudante, curioso e quem procura atendimento gratuito. Por isso, em tráfego pago para clínicas, a lista de palavras negativas é parte da estratégia, e não um ajuste de rotina.
O sinal de conversão decide para qual desses perfis o lance vai correr. Se o sinal é a consulta comparecida, o lance corre atrás do paciente.
Marketing para clínicas, dentistas e estética: a régua é a mesma
O nome muda conforme o mercado. Há quem busque marketing para clínicas, marketing para dentistas ou marketing para clínica de estética. As regras do anúncio dependem do conselho de quem atende.
Dentistas respondem ao CFO
O marketing odontológico segue o Conselho Federal de Odontologia, e não o CFM. A Resolução CFO-196/2019 autoriza, no artigo 2º, a divulgação de imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos odontológicos. A condição é que a divulgação seja feita pelo dentista responsável pela execução do procedimento, com autorização prévia do paciente em termo de consentimento.
O § 1º do mesmo artigo avisa que “continua proibido” o uso de expressões que possam caracterizar “o sensacionalismo, a autopromoção, a concorrência desleal, a mercantilização da Odontologia ou a promessa de resultado”. Já o artigo 3º proíbe vídeos e imagens do transcurso ou da realização dos procedimentos, exceto em publicações científicas. E o artigo 4º exige o nome do profissional e o número de inscrição em toda publicação de imagem ou vídeo. Antes de publicar, confirme o caso concreto com o CRO do seu estado.
Estética depende de quem executa
Na estética, a primeira pergunta é quem faz o procedimento. Quando é um médico, valem as regras do CFM, inclusive as de antes e depois. Do lado do Google, procedimentos como injeções e cirurgias estéticas entram na categoria sensível citada acima. Em ambos os casos, o jurídico precisa ver a peça antes de ela ir ao ar.
O que não muda é a régua. Seja consulta médica, avaliação odontológica ou avaliação estética, a conversão que importa acontece na cadeira, e não no botão.
Quatro perguntas para o seu marketing médico
Antes de trocar de canal, de verba ou de agência, quatro perguntas mostram se a operação mede paciente ou mede curioso:
- Qual ação está marcada como conversão principal hoje: o clique, o formulário ou a consulta?
- A agenda separa consulta particular de convênio, e comparecimento de falta?
- O identificador do clique chega até a agenda, ou se perde no WhatsApp?
- As peças trazem nome, CRM e RQE, e passaram pelo jurídico?
Se a maioria das respostas for “não sei”, a campanha está sendo otimizada para o que é fácil de contar, e não para o paciente.
Como a witu trabalha com saúde
A witu é uma agência de tráfego pago que organiza a conta em torno do que acontece depois do clique. O nosso recorte é o jeito como a empresa vende, e não o setor. A clínica que vive de paciente particular cabe nele, porque o paciente pesquisa, compara e só decide depois de uma conversa. Somos Google Partner desde 2015 e Premier Partner desde 2024 (top 3%).
A régua deste texto é por onde a gente começa. Com qualquer cliente novo, o primeiro trabalho é um diagnóstico de entrada, que leva de 3 a 5 dias úteis e não é cobrado à parte. Para uma clínica, isso quer dizer responder às três primeiras perguntas da lista acima antes de mexer em verba ou em anúncio. Os detalhes de contratação estão na página de gestão de tráfego para saúde.
O depoimento abaixo é de uma clínica veterinária, outro negócio que vive de agenda, e não de saúde humana.
“Sou cliente há anos e sempre tive as solicitações atendidas, mesmo em situações críticas onde foi possível sentar e discutir caminhos alternativos para um resultado positivo. Com o auxílio da witu conseguimos evoluir levando aos meus clientes informações úteis. Recomendo!” — Rodrigo Machado, Clínica Veterinária VittaFort (saúde animal)
Fontes e referências
- Resolução CFM nº 2.336/2023 — Conselho Federal de Medicina. Dispõe sobre publicidade e propaganda médicas; publicada no DOU de 13/09/2023, em vigor 180 dias depois (art. 17)
- Resolução CFO-196/2019 — Conselho Federal de Odontologia. Autoriza imagens do diagnóstico e da conclusão de tratamentos odontológicos, com termo de consentimento, e mantém a proibição da promessa de resultado
- Saúde na publicidade personalizada — Ajuda das Políticas do Google Ads. Saúde como categoria de interesse sensível e os tipos de segmentação não compatíveis
- Segmentação restrita na publicidade personalizada — Ajuda das Políticas do Google Ads. Segmentos dos seus dados, “o que antes era conhecido como remarketing”
- Entender os dados de rastreamento de conversões — Ajuda do Google Ads. As colunas de conversão principais são calculadas pela hora do clique, e não da conversão
- Sobre leads qualificados e convertidos — Ajuda do Google Ads. Metas que acompanham os leads gerados pelo Google qualificados ou convertidos off-line, no CRM
Perguntas frequentes sobre marketing médico
O que o CFM permite no marketing médico?
A Resolução CFM nº 2.336/2023 está em vigor desde março de 2024. Ela permite que a publicidade nas redes próprias tenha o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela. Entre as permissões, estão informar valores de consultas e formas de pagamento, explicar como marcar consulta e anunciar descontos em campanhas promocionais, sem vendas casadas. Por outro lado, continua proibido garantir, prometer ou insinuar bons resultados. Em caso de dúvida, a norma prevê consulta à Codame do CRM.
Médico pode divulgar o preço da consulta?
Pode. O artigo 9º da Resolução CFM nº 2.336/2023 permite informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento. O mesmo artigo autoriza anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, desde que sem vendas casadas, premiações ou outros vínculos que desvirtuem a medicina. Já anunciar serviço médico gratuito em consultório privado é tratado como concorrência desleal. Antes de publicar, vale confirmar o caso com o jurídico ou com a Codame do CRM.
Médico pode anunciar no Google Ads?
A Resolução CFM nº 2.336/2023 lista como direito do médico comprar espaço em veículos de comunicação para fazer propaganda ou publicidade (art. 13, II). O texto não cita internet nem Google. Na nossa leitura, isso inclui a mídia paga on-line, mas confirme com a Codame do CRM. Do lado do Google, saúde é categoria sensível na publicidade personalizada. Nesses temas, a segmentação por lista de clientes e os segmentos dos seus dados não são compatíveis.
Qual conversão medir no marketing médico?
A consulta agendada e, sobretudo, a consulta realizada, e não só o formulário ou o clique no WhatsApp. O contato mistura paciente, curioso e quem procura convênio, e o lance automático aprende com o que está marcado como conversão. Na prática, a consulta agendada pode entrar como lead qualificado e a realizada como lead convertido. O Google Ads oferece essas metas para acompanhar leads qualificados ou convertidos off-line, no CRM.
Antes e depois é permitido no marketing médico?
Para médicos, a Resolução CFM nº 2.336/2023 permite o antes e depois com finalidade educativa. As imagens precisam vir em conjunto com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, sem identificar o paciente e sem nenhuma edição. Para dentistas, a regra é do CFO. A Resolução CFO-196/2019 autoriza imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, feitas pelo dentista responsável e com termo de consentimento. Em ambos os casos, a promessa de resultado segue proibida.
Como saber se o marketing da clínica está trazendo paciente?
Cruzando a origem de cada contato com a agenda. Primeiro, guarde o identificador do clique desde o primeiro WhatsApp ou formulário. Depois, marque na agenda quem agendou, quem compareceu e se a consulta foi particular ou por convênio. Por fim, compare as campanhas pela consulta realizada, lembrando que o Google Ads conta a conversão na data do clique. Por isso, as últimas semanas sempre parecem piores do que vão ser.
A campanha da sua clínica conta consulta ou curioso? Fale com a witu. Se virar parceria, a primeira entrega é a conferência dessa régua, da conversão marcada até a agenda.
