Marketing para SaaS é atrair, para um software vendido por assinatura, o cliente que assina e continua pagando. Quando a venda passa por uma demonstração, o lead não basta. O Google Ads costuma contar o cadastro no teste grátis ou o pedido de demo. Enquanto isso, o comercial mede o contrato assinado e a mensalidade que ele traz. Do pedido de demo ao contrato há quatro etapas, e é nelas que a verba se perde, longe do painel.
Por isso, o marketing SaaS com venda consultiva não termina no formulário. Em primeiro lugar, ele precisa separar a demo agendada da demo feita e a proposta do contrato. Além disso, precisa saber de onde veio o comprador que chegou pela busca da marca. Por fim, o contrato precisa voltar à plataforma, para o lance aprender com quem assina.
O que muda no marketing para SaaS quando há demonstração?
Há dois jeitos de vender software, e cada um pede uma medição diferente. No autosserviço, a pessoa testa sozinha e, então, assina com o cartão. Na venda por demonstração, por outro lado, um vendedor apresenta o produto e negocia um contrato com a empresa. Muitos softwares, aliás, misturam os dois: o teste abre a porta, e o vendedor entra quando a conta tem porte.
| Ponto | Autosserviço (teste grátis) | Venda por demonstração |
|---|---|---|
| Quem decide | Quem vai usar, muitas vezes sozinho | Um grupo: quem usa, quem paga e quem cuida da integração |
| O que o painel conta | O cadastro no teste | O pedido de demo |
| Onde o lead se qualifica | No uso do produto | Na conversa com o vendedor |
| O que o comercial mede | A assinatura paga | O contrato e a mensalidade |
Em resumo, na venda por demonstração a qualificação acontece numa reunião que o Google Ads não vê.
Este texto trata, sobretudo, dessa venda e do modelo híbrido. Se você procura quem opere a mídia, o escopo está na página de gestão de tráfego para software. Aqui, o assunto é o que medir.
O lance aprende com o que está marcado
O lance automático do Google Ads procura mais do que estiver marcado como conversão. Assim, se a conversão é o pedido de demo, ele procura quem pede demo com facilidade. Do outro lado do formulário, porém, há perfis muito diferentes:
- a empresa que tem o problema, o porte e, sobretudo, alguém que decide;
- o concorrente, que quer ver o produto por dentro;
- a empresa pequena demais, que procura um plano gratuito;
- o estudante ou o consultor que só está pesquisando;
- quem precisa de uma integração que o produto não tem.
No relatório, portanto, os cinco pesam igual. Na agenda do vendedor, no entanto, só o primeiro paga a hora da demo. Por isso, o custo por demo cai, a agenda enche, e o número de contratos não muda. Ou seja, o critério do que conta como lead bom precisa sair do comercial, e não do formulário.
Do pedido de demo ao contrato: as etapas que o painel não separa
Entre o formulário e a assinatura, a venda de software passa por quatro etapas. Cada uma tem um dono diferente e mora num lugar diferente.
| Etapa | Quem registra | Onde fica o dado | O que ela prova |
|---|---|---|---|
| Demo agendada | Pré-vendas ou a agenda on-line | Agenda e CRM | Que o contato aceitou conversar |
| Demo feita | O vendedor, depois da reunião | CRM | Que havia problema, porte e alguém que decide |
| Proposta | O vendedor | CRM | Que a empresa viu valor e pediu condições |
| Contrato | O comercial e o financeiro | CRM e faturamento | Que alguém assinou e vai pagar todo mês |
Em outras palavras, cada linha acontece mais tarde, tem menos volume e vale mais como sinal.
Demo agendada não é demo feita
A demo marcada pode não acontecer. Às vezes, o contato some, remarca duas vezes ou manda alguém que não decide. Afinal, se a campanha aprende com o agendamento, ela aprende a trazer quem marca, e não quem aparece. Quem marca a demo, e o que passa ao vendedor junto com ela, é assunto do playbook de pré-vendas. Para o marketing, no entanto, o ponto é outro: a falta precisa ficar registrada no CRM, e não sumir da agenda.
A demo feita é a etapa que qualifica
Na venda consultiva de software, a demo feita é quando alguém do comercial olha o contato de perto. Ali, o vendedor vê o problema, o porte, o sistema que a empresa usa hoje e quem decide. Por isso, na nossa leitura, a demo feita com perfil é o lead qualificado de um SaaS. Além disso, ela costuma acontecer dias, e não meses, depois do clique.
Proposta e contrato: onde aparece a mensalidade
A proposta mostra que a empresa viu valor. O contrato, por outro lado, mostra quanto ela vai pagar, e no SaaS esse valor se repete todo mês. É a receita recorrente mensal, o MRR, na sigla em inglês. Só que o contrato não fecha a conta. O cancelamento, que o mercado chama de churn, leva embora a receita que fazia a campanha parecer boa.
Por isso, no marketing para SaaS, duas campanhas com o mesmo número de contratos podem valer coisas diferentes. Uma traz contas pequenas, que cancelam nos primeiros meses. A outra, pelo contrário, traz contas que ficam. É aí que entra o CAC payback, o tempo que a mensalidade leva para pagar o custo de aquisição do cliente. Para calcular esse prazo por campanha, então, o contrato precisa guardar a origem do clique. O texto sobre métricas de marketing separa o custo por contrato do CAC.
De onde vem o cliente que o painel não vê
No marketing para SaaS, o comprador pesquisa muito antes de pedir demo. Ele compara sistemas, lê avaliações, pergunta a quem já usa e, às vezes, testa o produto do concorrente. Quase nada disso, porém, passa pelo Google Ads. Assim, quando decide conversar, ele digita o nome da sua empresa na busca.
No relatório, esse contrato aparece na campanha de marca, ou em nenhuma. Por isso, a campanha de marca costuma parecer a melhor da conta. É uma vantagem aparente, que a atribuição no Google Ads e no CRM explica. Parte dessa demanda, aliás, nasce no LinkedIn, onde o anúncio alcança cargo e empresa antes de qualquer busca. O papel desse canal está no guia de LinkedIn Ads.
A busca de marca mistura comprador e cliente
Num software, a busca pelo nome da empresa junta dois públicos que o painel não separa. Um é o comprador que está comparando e quer conversar. O outro é quem já é cliente e procura o login, o suporte ou a segunda via do boleto. Assim, se a campanha de marca conta o clique no WhatsApp como conversão, o pedido de suporte vira lead no relatório.
Na nossa leitura, a saída tem duas partes. Em primeiro lugar, palavras negativas como “login”, “entrar”, “suporte” e “boleto” na campanha de marca. Em segundo lugar, uma meta que só o comercial confirma, como a demo feita. Separar a marca das campanhas genéricas, por sua vez, é assunto da estrutura de campanha no Google Ads.
A comparação com o concorrente
Outra parte da demanda nasce da comparação. Quem usa um sistema concorrente, ou testou o dele, procura alternativa, preço ou “um ou outro”. De fato, esse comprador já sabe o que quer e, muitas vezes, tem um contrato para encerrar. No relatório de termos de pesquisa, ele aparece em buscas com “alternativa”, “vs”, “ou” e “migrar”. Em geral, essas buscas trazem o nome de um concorrente.
Comprar esse nome como palavra-chave, porém, é risco jurídico antes de ser decisão de mídia. Em 2024, ao julgar um caso desses, o STJ caracterizou concorrência desleal. Ainda assim, para o tribunal, o link patrocinado segue permitido. O alvo é “a compra do domínio de marca concorrente para aparecer em destaque na busca paga”. Por isso, na nossa leitura, a comparação se mede no CRM, e não no leilão.
Duas perguntas que levam a origem para o CRM
O identificador do clique conta qual anúncio trouxe a pessoa no último passo. O que veio antes, no entanto, só o comprador sabe. Por isso, vale fazer duas perguntas no pedido de demo, ou na primeira conversa:
- Como você conheceu a empresa? Uma lista curta resolve: busca no Google, indicação, LinkedIn, comparação ou avaliação, evento.
- Qual sistema vocês usam hoje? Planilha, sistema próprio ou o nome do concorrente.
A primeira mostra o caminho que o comprador lembra, e não só o último clique. Além disso, a segunda mostra de quem você está tirando o cliente. Dessa forma, cruzadas com a campanha no CRM, as duas respostas explicam boa parte do que a busca de marca esconde.
Como levar o contrato de volta para o Google Ads
No marketing para SaaS, medir no CRM já muda as decisões de quem lê o relatório. Mas falta ensinar o lance automático a fazer as mesmas escolhas. Para isso, o CRM devolve as etapas à plataforma pela importação de conversões off-line. Assim, o identificador do clique, o GCLID, precisa estar gravado desde o pedido de demo. Do GCLID ao prazo de importação, o envio está detalhado no guia de conversões offline no Google Ads.
As metas do Google para o funil de leads
Atualmente, o Google Ads tem metas próprias para as etapas que acontecem depois do formulário: lead qualificado e lead convertido. Na Ajuda, o lead qualificado também aparece como “interessado”: é o lead gerado pelo Google que o CRM qualificou off-line. Já o lead convertido, ou “fechado”, concluiu uma etapa escolhida pelo anunciante. Conforme a mesma página, essa etapa pode ser a conclusão de uma venda.
Essas metas alimentam o relatório de funil de leads, que mostra o custo por lead qualificado e por lead convertido. Entre as categorias que o relatório aceita, estão também “Agendamento de horário” e “Inscrição”. Além disso, o relatório mostra os dados “com base no período da interação, e não na data/hora da conversão”. Tudo isso está na Ajuda.
As etapas do SaaS em cada categoria
A tradução para o SaaS é leitura nossa:
| Etapa do SaaS | Categoria no Google Ads | Papel na conta |
|---|---|---|
| Cadastro no teste grátis | Inscrição | Leitura de volume |
| Uso real do produto no teste | Lead qualificado | Candidata à meta, no modelo de teste grátis |
| Demo agendada | Agendamento de horário | Meta provisória, enquanto a demo feita não tem volume |
| Demo feita, com perfil | Lead qualificado | Candidata à meta de lance |
| Contrato assinado | Lead convertido, com valor | Leitura de receita por campanha |
Em resumo, a meta mora na demo feita, e o contrato ensina pelo valor. Enquanto isso, a proposta fica no CRM como etapa de leitura.
No teste grátis, a etapa que qualifica acontece dentro do produto. Por exemplo, o usuário que conectou os dados, convidou um colega ou usou a função principal. Esse registro mora no banco de dados do software e, assim, pode voltar ao Google Ads pelo mesmo caminho do CRM. Antes de pôr essa etapa na meta, vale conferir as condições do Google, reunidas no texto sobre leads qualificados.
O mapa da jornada dentro do Google Ads
O Google Ads ganhou, inclusive, um recurso para desenhar essas etapas: o Mapeamento da Jornada do Lead. A Ajuda o descreve como uma ferramenta “intuitiva e visual de arrastar e soltar”. Com ela, “é possível mapear e organizar as etapas exclusivas do seu funil de vendas por conta própria”. Além disso, a página manda associar a cada estágio as ações de conversão e as “etapas não rastreadas”.
Na nossa leitura, é um recurso para testar com expectativa baixa. Por enquanto, o valor dele está no desenho das etapas numa tela só. Assim, fica à vista qual delas ainda não volta do CRM.
O valor do contrato quando a receita é mensal
O contrato pode voltar com valor, e no SaaS isso pede uma decisão a mais. Qual número representa o contrato: a primeira mensalidade, o valor do primeiro ano ou o contrato inteiro? A escolha é da empresa. Na nossa leitura, o que importa é manter a mesma regra em todos os envios. Só assim dá para comparar uma campanha com a outra.
Quando o cliente cancela
E se o cliente cancela? A Ajuda do Google Ads lembra que “o valor de uma conversão pode ser alterado depois que o cliente faz uma conversão”. Para isso, existem os ajustes de conversão, que redefinem o valor ou retiram a conversão dos relatórios. Para ajustar, a conversão precisa ter um código do pedido, ou o GCLID com a data e a hora originais. Há prazo, porém. Os ajustes “podem, em geral, ser feitos em até 54 dias”. Para que os lances automáticos levem o ajuste em conta, o prazo cai para até sete dias depois do primeiro registro. Esses prazos são do Google.
O que vem a seguir é leitura nossa. O número do negócio no CRM serve como código do pedido, desde que vá junto já no primeiro envio. Assim, o cancelamento logo no começo, ou a troca de plano nas primeiras semanas, ainda volta para a conta. Já o churn de quem sai depois de meses fica fora de qualquer prazo da plataforma. Por isso, ele se lê no CRM, por campanha de origem, e pesa na decisão de verba, e não no lance.
Marketing para empresas de tecnologia: cinco perguntas antes de trocar de canal
Cinco perguntas, respondidas com a conta e o CRM abertos, mostram se a operação aprende com contrato ou com formulário:
- Qual ação está marcada hoje como conversão principal: o cadastro, o pedido de demo ou a demo feita?
- O CRM separa a demo agendada da demo feita, e a demo feita da proposta?
- Até onde vai o identificador do clique: chega ao contrato ou se perde entre o formulário e o CRM?
- O pedido de demo pergunta como a pessoa conheceu a empresa e qual sistema ela usa hoje?
- A campanha de marca está protegida de quem procura login e suporte?
Cada “não sei” nessa lista é uma etapa em que a verba decide sem saber o que virou contrato. Isso vale para o marketing para empresas de tecnologia em geral, sempre que a venda passa por uma conversa.
Como a witu trabalha com software
A witu atua como agência de tráfego pago de empresas que vivem de lead qualificado. A empresa que vende software por demonstração é uma delas. No marketing para empresas de software, por isso, a conta começa pelo CRM. Ali, a gente define a meta, grava a origem no pedido de demo e devolve o contrato ao lance. Somos Google Partner desde 2015 e Premier Partner desde 2024 (top 3%).
Todo cliente novo passa por um diagnóstico de entrada, de 3 a 5 dias úteis e sem custo separado. Num software, por exemplo, ele mostra qual conversão o lance persegue hoje e se o clique chega ao contrato. A página de gestão de tráfego para software reúne o escopo e os depoimentos de clientes do setor.
Esse método, de fato, não nasceu no software. Um exemplo é o case do Grupo QTMOV e Dutotec, que é de indústria. Lá, a QTMOV vende para empresas, “com catálogo e ciclo de negociação”. No grupo, o método era “medir até o ponto em que cada negócio ganha dinheiro, e ajustar em ciclo”. Num SaaS, portanto, esse ponto é o contrato, e a mensalidade que ele mantém.
O depoimento abaixo, publicado na página de software da witu, é de quem faz um sistema de gestão empresarial.
“Trabalho com a witu a um pouco mais de 1 ano e os resultados foram muito bons! A proximidade foi importante principalmente no início, eles realmente entraram de cabeça para entender nosso negócio e perfil de cliente, o que ajudou muito a chegar nos nossos objetivos.” — Maicol Freitas, Cloudfy (software de gestão empresarial)
Fontes e referências
- Sobre leads qualificados e convertidos — Ajuda do Google Ads. As metas “Lead qualificado” (ou “interessado”), para o lead que o CRM qualificou off-line, e “Lead convertido” (ou “fechado”), para a etapa escolhida pelo anunciante, que pode ser a venda; e o Mapeamento da Jornada do Lead, ferramenta visual para organizar as etapas do funil, inclusive as não rastreadas
- Sobre o card do relatório de funil de leads — Ajuda do Google Ads. Categorias de geração de leads aceitas (entre elas, agendamento de horário e inscrição), custo por lead qualificado e por lead convertido, dados pelo período da interação
- Como ajustar suas conversões — Ajuda do Google Ads. Redefinir o valor ou retirar a conversão com o código do pedido; em geral, até 54 dias, e até 7 dias para os lances automáticos levarem o ajuste em conta
- Terceira Turma mantém condenação do Google em caso de concorrência desleal com links patrocinados — Superior Tribunal de Justiça, notícia de 09/07/2024 (REsp 2.096.417). Concorrência desleal na compra da marca de um concorrente como palavra-chave; o link patrocinado em si não é vedado
Perguntas frequentes sobre marketing para SaaS
O que é marketing para SaaS?
Marketing para SaaS é atrair, para um software vendido por assinatura, o cliente que assina e continua pagando. Quando a venda passa por uma demonstração, a medição vai além do lead. Ela separa a demo agendada da demo feita e a proposta do contrato. Além disso, acompanha a mensalidade depois da assinatura. Por isso, o resultado se lê no CRM, e não só no painel de anúncios.
Qual conversão usar no Google Ads de um SaaS: teste grátis, demo ou contrato?
Na venda por demonstração, a meta ideal é a etapa mais funda que ainda acontece rápido e com frequência. Na nossa leitura, essa etapa é a demo feita com perfil, importada do CRM como lead qualificado. Enquanto ela não tem volume, a meta fica numa etapa anterior, como a demo agendada. Já o contrato volta como lead convertido, com valor, para mostrar qual campanha traz receita.
Qual a diferença entre demo agendada e demo feita?
A demo agendada mostra que o contato aceitou conversar. Já a demo feita mostra que a conversa aconteceu e que o vendedor viu problema, porte e alguém que decide. Entre as duas, fica a falta, que o painel do Google Ads não enxerga. Por isso, se a campanha aprende com o agendamento, ela aprende a trazer quem marca, e não quem aparece.
Como saber de onde vem o cliente que chega pela busca da marca?
O identificador do clique mostra só o último passo. Por isso, vale perguntar, no pedido de demo ou na primeira conversa, qual sistema a pessoa usa hoje e como ela conheceu a empresa. Uma lista curta resolve: busca, indicação, LinkedIn, comparação ou evento. Cruzadas com a campanha no CRM, as respostas mostram a demanda que nasceu fora do Google Ads e chegou pela marca.
Como mandar o contrato do SaaS de volta para o Google Ads?
O caminho é a importação de conversões off-line. Para isso, o identificador do clique fica gravado no CRM do pedido de demo até o contrato. No Google Ads, o contrato pode entrar como lead convertido, com valor. Além disso, no SaaS é preciso escolher o valor: a primeira mensalidade, o primeiro ano ou o contrato inteiro. O que importa é manter a mesma regra em todos os envios.
O cancelamento do cliente pode ser descontado no Google Ads?
Em parte. O Google Ads aceita ajustes de conversão para redefinir o valor ou retirar a conversão dos relatórios. Em geral, os ajustes podem ser feitos em até 54 dias, e, para os lances automáticos, em até sete dias depois do primeiro registro. Ou seja, o cancelamento precoce volta para a conta. Já o churn de quem sai depois de meses se lê no CRM, por campanha de origem.
O Google Ads do seu software aprende com o pedido de demo ou com o contrato? Fale com a witu e veja, no diagnóstico de entrada, em que etapa a origem do cliente se perde.
