Auditoria de tráfego pago: o que o relatório do Google Ads não mostra

Uma auditoria de tráfego pago responde a uma pergunta que o relatório mensal não responde. A verba está comprando o cliente que o comercial quer, ou só o clique que o painel conta? O relatório mostra o resultado das configurações da conta. A auditoria, por outro lado, abre essas configurações, e é nelas que ficam os erros que drenam orçamento sem aparecer em gráfico nenhum.

No Google Ads, isso significa olhar o que o print do painel esconde. Primeiro, o que a conta chama de conversão. Depois, a estrutura, as buscas reais e o que a Performance Max compra. Por fim, se o clique chega ao CRM. O roteiro abaixo segue essa ordem, com o que a documentação do Google diz sobre cada ponto e com os erros que podem estar em cada camada.

O que o relatório mostra e o que a auditoria de tráfego pago pergunta

O relatório típico traz cliques, custo por clique, taxa de cliques, conversões e custo por conversão. De fato, todos esses números são verdadeiros. No entanto, todos dependem de decisões tomadas antes, na configuração. O que conta como conversão, quantas vezes conta, em quais buscas o anúncio entra e em quais redes ele aparece. Se a configuração está errada, o relatório mostra o erro com precisão de duas casas decimais.

O relatório mostra A auditoria pergunta
Conversões e custo por conversão Que ação é essa, quantas vezes ela conta a mesma pessoa e quantas viraram oportunidade no CRM?
Custo por clique e taxa de cliques Para quais buscas reais a verba foi, e quais delas nunca viram cliente?
Resultado da Performance Max Quanto dele é a sua própria marca, e em que inventário a verba foi gasta?
Gasto dentro do orçamento O que mudou na conta, quem mudou e o que o próprio Google aplicou?

Em resumo, o relatório mede o desempenho da configuração, e a auditoria mede se a configuração faz sentido para o negócio.

Por isso, um bom modelo de relatório de tráfego pago ajuda, mas não substitui a auditoria. O relatório diz o que aconteceu. Já a auditoria diz se o que aconteceu tem relação com venda.

Antes de abrir a conta: acesso, histórico e meta de negócio

A auditoria começa fora do Google Ads, com uma definição. O que é um cliente para a empresa, e em que etapa do CRM ele vira oportunidade? Sem isso, não há contra o que comparar os números da conta.

Depois, vem o acesso. O nível Somente leitura permite visualizar as campanhas sem editá-las, e basta para a leitura. Ainda assim, vale anotar quem é administrador. Afinal, só esse nível concede acesso à conta e altera o nível dos outros usuários. Ou seja, quem tem esse nível decide quem entra e quem sai da conta, inclusive quando a gestão muda.

Em seguida, dois lugares que quase nenhum relatório cita. O primeiro é o histórico de alterações, que lista as mudanças dos últimos 2 anos. Quando a alteração é feita na interface, a coluna “Usuário” mostra o e-mail de quem a fez. Assim, dá para cruzar uma queda de resultado com a alteração que veio antes dela.

O segundo é a aplicação automática de recomendações. Quando ativa, ela aplica sugestões com frequência, inclusive de lances, como ajustar metas de CPA. A guia “Histórico” da página de recomendações resume o que foi aplicado, e o histórico de alterações mostra cada recomendação aplicada. Portanto, a pergunta da auditoria é simples: alguém decidiu essa mudança, ou ela entrou sozinha?

Conversão: o que a conta chama de resultado

Afinal, esta é a camada que decide todas as outras. Segundo a Ajuda do Google Ads, as ações de conversão principais aparecem na coluna “Conversões” e são usadas para dar lances, desde que a meta padrão seja usada nos lances. Consequentemente, se a ação principal é a visita a uma página ou o clique no botão do WhatsApp, é isso que o lance automático vai comprar.

Status, contagem e repetição

Primeiro, o status. Na tabela de ações de conversão, a coluna “Status de acompanhamento” pode mostrar “Não verificada”, “Tag inativa” ou “Requer atenção”. Nesses casos, o próprio Google indica o Assistente de tags para testar a ação no site. De fato, uma ação principal com a tag inativa deixa o lance automático sem o sinal que deveria guiá-lo. Vale também fazer o caminho à mão, a partir do anúncio: a página de destino abre, o formulário envia e a conversão dispara?

Depois, a contagem. A opção “Todas as conversões” é o padrão para sites, enquanto “Uma conversão” é descrita como boa opção quando o foco é a geração de leads. Assim, uma ação de formulário ou de WhatsApp criada sem revisar esse campo pode contar a mesma pessoa várias vezes. A mesma página mostra como medir isso: a “taxa de repetição”, na tabela de ações de conversão.

Isso não é hipótese. No case do Grupo QTMOV e Dutotec, parte das ações contava toda ocorrência, e o mesmo visitante clicando três vezes no WhatsApp virava três conversões. Por isso, o case só publica os números das ações que contam uma vez por pessoa.

A conta contra o CRM

Por fim, o teste que nenhum painel faz sozinho. É preciso comparar as conversões do Google Ads com os leads e as oportunidades do CRM, no mesmo período. O padrão que encontramos em contas auditadas é uma distância de 2 a 5 vezes entre o custo por lead de formulário e o custo por lead real. Real, aqui, é o lead que o comercial confirmou.

As diferenças de data e de modelo entre os dois sistemas estão na peça sobre por que o Google Ads e o CRM nunca batem. Aqui, o ponto é outro. Se a distância é grande, o lance está otimizando para a coisa errada, e nenhum ajuste de campanha resolve isso antes de a conversão mudar.

Estrutura: a conta separa o que o comercial separa?

Uma conta bem estruturada repete a lógica de venda da empresa. Se o comercial trata linhas de produto, regiões ou compradores de jeitos diferentes, as campanhas também precisam tratar. Afinal, orçamento e estratégia de lance são definidos por campanha. Caso contrário, a linha que converte barato financia a que não vende, e a média esconde as duas.

Para auditar uma conta de Google Ads nesse ponto, olhe três coisas. Em primeiro lugar, se a busca pela marca tem campanha própria. Ela costuma converter com mais facilidade e, misturada, melhora a média de qualquer campanha. Em segundo lugar, se o nome de cada campanha diz o que ela compra. Por fim, se a conta não está pulverizada em dezenas de grupos com pouco volume, que dividem o dado de que o lance automático precisa.

É também aqui que a gestão de Google Ads mostra o quanto conhece o negócio do cliente. No Grupo QTMOV e Dutotec, por exemplo, eram três frentes com três compradores diferentes. Por isso, cada uma teve desenho de campanha e régua de sucesso próprios, sob o mesmo método.

Termos de pesquisa: para onde a verba foi de verdade

Palavra-chave é o que você comprou. Termo de pesquisa é o que a pessoa digitou. Com a correspondência ampla, porém, a distância entre os dois pode ser grande. Segundo a página sobre tipos de correspondência, a ampla vem atribuída por padrão a todas as palavras-chave. Além disso, a mesma página afirma que é essencial usar os Lances inteligentes com ela. Ou seja, ampla com lance manual vai contra o que a própria documentação pede, e o guia de lances inteligentes explica as estratégias.

O relatório de termos de pesquisa é onde a auditoria confere o resultado. No entanto, ele tem um limite que pouca gente conhece. Termos sem atividade de consulta suficiente são omitidos, para manter os padrões de privacidade de dados. Portanto, a lista não mostra todas as buscas em que o anúncio apareceu. É mais um motivo para julgar a qualidade pelo CRM, e não só pela lista.

Negativas: a lista que precisa de manutenção

A negativa é o outro lado do relatório. No entanto, ela funciona diferente da palavra-chave positiva. Segundo a página sobre palavras-chave negativas, é preciso adicionar sinônimos e as versões no singular ou no plural para excluir cada uma. Assim, uma lista com “curso” e sem “cursos” deixa a porta meio aberta.

Além disso, existem as negativas no nível da conta. Elas são aplicadas automaticamente ao inventário da Pesquisa e do Shopping de vários tipos de campanha, inclusive a Performance Max. É o lugar para o que nunca deveria trazer clique, como vaga de emprego, quando contratar não é o negócio da empresa.

O case da Gramado Administradora mostra até onde esse trabalho vai. Numa cidade turística, “aluguel” quase sempre é alguém procurando onde passar o feriado. Assim, a conta trabalhava com mais de cinco vezes mais termos bloqueados do que ativos, organizados por intenção e revisados a cada ciclo.

Performance Max: o que ela está comprando com a sua verba

A Performance Max já foi a campanha que menos mostrava o que comprava. Isso mudou, e a auditoria precisa aproveitar. Em agosto de 2025, o Google anunciou relatórios de termos de pesquisa em todas as campanhas Performance Max, além de listas de palavras-chave negativas para essas campanhas. O relatório também mostra o formato do anúncio e a página de destino ligados a cada termo.

Com isso, a auditoria de uma Performance Max passa por quatro perguntas:

  • Quanto dela é busca pela própria marca? Para separar, existem as exclusões de marca, disponíveis para Performance Max e pesquisa.
  • Quais termos irrelevantes aparecem no relatório? Nesse caso, as negativas da campanha valem só para o inventário da Pesquisa e do Shopping.
  • E no display e no vídeo? Ali, o caminho são as palavras-chave de conteúdo excluídas, na Central de Adequação do Conteúdo.
  • A meta de conversão dela é a que o comercial reconhece como lead? Afinal, a Performance Max otimiza para a mesma meta que a auditoria já conferiu acima.

O próprio Google pondera que as negativas nem sempre são necessárias na Performance Max, embora possam ser importantes para a adequação à marca. Da mesma forma, recomenda usar as exclusões de marca só onde fazem falta, para não limitar as conversões. Portanto, a auditoria não sai bloqueando tudo. Ela confere se o que a campanha comprou faz sentido. Quando a Performance Max funciona em venda consultiva, e quando queima verba, está na peça sobre Performance Max para B2B.

Redes e local: as configurações que ninguém revisa

Algumas opções da campanha de pesquisa têm um padrão, e o relatório não avisa qual está valendo. Por isso, entram em toda auditoria.

Configuração O que a Ajuda do Google Ads diz O que a auditoria confere
Parceiros de pesquisa Incluídos por padrão; o Google Ads não detalha o site onde o anúncio apareceu, exceto na Performance Max Se custo e conversões dos parceiros, segmentados, se sustentam no CRM
Inclusão da Rede de Display Usa orçamento de pesquisa não gasto, com custo por conversão semelhante ao da pesquisa Se a conversão que define esse custo é lead real ou formulário
Opções de local “Presença ou interesse” é a opção padrão e recomendada; “Presença” serve para quem só quer alcançar quem está na região Se a opção bate com a área que o comercial atende

Em resumo, nenhuma dessas opções é erro por si só, mas cada uma precisa ser uma escolha, e não um padrão esquecido. Além disso, “Ampliar seu alcance com parceiros de pesquisa do Google” e “Usar a Inclusão da Rede de Display” estão entre as recomendações que podem ser aplicadas automaticamente. Portanto, vale conferir no histórico de alterações como cada uma foi ligada.

Vale um cuidado especial com a Inclusão da Rede de Display. A promessa é um custo por conversão semelhante ao da pesquisa. Acontece que esse custo é medido pela conversão que a conta usa. Se ela conta formulário duplicado, o “mesmo custo” é o mesmo custo de um sinal ruim. Por isso, a ordem importa: primeiro a conversão, depois as redes. O mesmo raciocínio vale para cortar dispositivo ou horário, que só faz sentido com uma conversão confiável.

A ligação com o CRM: onde a auditoria fecha

A última pergunta decide se a conta consegue aprender com venda. Além disso, é ela que separa uma auditoria de tráfego pago de uma revisão de campanha. O clique que virou oportunidade volta para o Google Ads? Para isso, o identificador do clique precisa ser gravado no registro do lead. Em seguida, as etapas do CRM precisam voltar à conta como conversões offline. O passo a passo, com prazos e erros comuns, está no guia de conversões offline no Google Ads.

Na auditoria, portanto, basta conferir três coisas. O identificador chega ao CRM? Alguma etapa do CRM volta para a conta? E, se volta, ela entra como ação principal, a que é usada no lance? Um único não já deixa o lance otimizando para o formulário. Isso vale mesmo que o relatório mostre um custo por conversão bonito.

Quem deve fazer a auditoria de tráfego pago

Quem opera a conta pode, e deve, revisar o próprio trabalho. Contudo, é difícil enxergar o erro que você mesmo configurou. Por isso, a auditoria rende mais feita por alguém de fora da operação, ou ao menos com um roteiro fixo.

Para começar por conta própria, a ferramenta de auditoria de Google Ads da witu organiza a revisão em 60 pontos, para conferir antes de escalar as campanhas. Ou seja, ela mostra onde olhar. Já o cruzamento com o CRM, os termos de pesquisa e a Performance Max pedem acesso, tempo e alguém que faça essa leitura com rotina.

Se a auditoria mostra que o problema está em quem gerencia, e não na plataforma, a troca também pede critério. As red flags estão no texto sobre como escolher uma agência de tráfego pago.

Como a witu faz esse diagnóstico

Todo cliente novo da witu passa por um diagnóstico de entrada, em 3 a 5 dias úteis, sem custo separado. Ele cobre as contas, a medição e o caminho do lead até o CRM, ou seja, as mesmas camadas de uma auditoria de tráfego pago. Só depois disso a conversa sobre campanha faz sentido.

A witu é Google Partner desde 2015 e Premier Partner desde 2024, no top 3%, e é por essa leitura que começa a nossa consultoria de Google Ads. Também é a porta de entrada de quem contrata a witu como agência de tráfego pago, para operar Google, Meta e LinkedIn com leitura até o CRM.

“Desde que começamos a trabalhar com a equipe de tráfego da witu nossa presença online se transformou! Parabéns pelo trabalho sério, estratégico e alinhado com os nossos objetivos. É raro encontrar uma agência que realmente veste a camisa do cliente como vocês fazem.”

— Daniel Marin, TekMark (indústria)

Fontes e referências

Perguntas frequentes sobre auditoria de tráfego pago

O que uma auditoria de tráfego pago analisa?

Ela confere se a configuração da conta faz sentido para o negócio, e não só os números do relatório. No Google Ads, isso inclui o que conta como conversão e quantas vezes conta, a estrutura das campanhas e os termos de pesquisa reais. Além disso, inclui o que a Performance Max compra, as redes e o local configurados e se o clique que virou oportunidade volta do CRM.

Preciso dar acesso de administrador para auditarem minha conta?

Não. O nível “Somente leitura” do Google Ads permite visualizar as campanhas sem editá-las, e basta para a leitura. Por outro lado, o cruzamento com o CRM pede uma exportação dos leads e das oportunidades do mesmo período. Vale aproveitar para conferir quem é administrador, porque só esse nível concede acesso e altera o nível dos outros usuários da conta.

Com que frequência devo auditar a conta de Google Ads?

A leitura dos termos de pesquisa é contínua, parte da rotina de quem opera a conta. Já a auditoria completa faz mais sentido nos momentos de decisão. Por exemplo, antes de aumentar a verba, ao trocar de agência ou de gestor e quando a meta de conversão muda. Também vale fazê-la quando o comercial reclama da qualidade dos leads e o painel diz que está tudo bem.

A auditoria também analisa as campanhas Performance Max?

Sim, e hoje dá para ir mais fundo. O Google liberou o relatório de termos de pesquisa em todas as campanhas Performance Max, com o formato do anúncio e a página de destino de cada termo. Assim, a auditoria confere quanto da campanha é busca pela própria marca e quais termos irrelevantes aparecem. Também confere se a meta de conversão é a mesma que o comercial reconhece.

Uma auditoria serve para avaliar a agência atual?

Serve, desde que comece pela configuração, e não pelo culpado. O histórico de alterações mostra o que mudou nos últimos 2 anos e quem mudou, inclusive as recomendações aplicadas automaticamente. Dessa forma, a conversa com a agência sai do “o resultado caiu” e vai para decisões concretas. Se a auditoria mostrar problema de gestão, a troca também pede critério.

Quanto tempo leva o diagnóstico de entrada da witu?

De 3 a 5 dias úteis, sem custo separado, e todo cliente novo passa por ele. O diagnóstico cobre as contas, a medição e o caminho do lead até o CRM, as mesmas camadas desta auditoria. Só depois disso a conversa sobre campanha faz sentido, porque qualquer ajuste feito antes otimizaria em cima de um sinal que ainda não foi conferido.

O relatório vai continuar mostrando custo por conversão, todo mês. A auditoria é o momento de perguntar se essa conversão é a mesma coisa que o comercial chama de cliente.

Quer saber o que o relatório da sua conta não está mostrando? Peça um diagnóstico da sua operação — a leitura das contas, da medição e do caminho do lead até o CRM faz parte da proposta, sem custo separado.

Vinicius Wronski

Vinicius Wronski é especialista em tráfego pago B2B com 13 anos de experiência. Fundador da witu.digital, já gerenciou mais de R$ 21 milhões em mídia paga e atendeu mais de 550 clientes. Certificado Google Ads e LinkedIn Ads.