Marketing digital B2B: tráfego pago por etapa do funil

Marketing digital B2B, para quem vende por venda consultiva, é decidir qual etapa do funil cada canal pago alimenta e provar essa escolha no CRM. A empresa pode ser uma indústria, um software, uma clínica ou uma escola. O que define a estratégia é a venda passar por uma conversa antes do contrato. Por isso, a pergunta certa não é “qual canal funciona”, e sim “qual etapa ainda falta encher”.

A maioria das contas é montada pelo contrário. Primeiro vêm os objetivos que cada plataforma oferece, como alcance, tráfego e leads. Depois, as campanhas recebem rótulos de topo, meio e fundo. No fim, o relatório soma cliques de três painéis que não conversam. A proposta aqui é inverter a ordem. Primeiro, as etapas que o comercial confirma. Depois, o papel de cada canal em cada etapa e a verba dividida por etapa. Por fim, a régua que devolve a venda para a mídia.

O que muda no marketing digital B2B quando a venda é consultiva?

Muda o tamanho da janela. Numa compra por impulso, quem viu o anúncio e quem comprou costumam ser a mesma pessoa, no mesmo dia. Já na venda consultiva, entre o primeiro contato e o contrato existem reuniões, proposta e às vezes um comitê. Além disso, a maior parte do mercado não está comprando agora.

O B2B Institute do LinkedIn chama isso de regra 95-5: 95% dos compradores potenciais não estão prontos para comprar hoje. Eles vão entrar no mercado em algum momento. Por isso, a recomendação do instituto é anunciar principalmente para essa maioria, com investimento bem maior em marca, sem abandonar a geração de leads para os 5% que já estão comprando. Até aqui, é o que diz a fonte.

A leitura a seguir é nossa. Os 5% que estão comprando agora pesquisam, e por isso a busca paga é onde eles aparecem primeiro. Já os 95% não pesquisam o seu serviço, mas podem ser alcançados por cargo, empresa ou lista. Ou seja, cada grupo pede um canal e uma métrica diferentes. Misturar os dois no mesmo relatório é o jeito mais rápido de cortar a campanha errada.

Funil de vendas B2B: as etapas que o CRM confirma

O funil de vendas B2B que vale para a mídia é o que tem registro em cada etapa. Topo, meio e fundo descrevem a intenção de quem vê o anúncio, mas nenhum sistema marca essa intenção. Em contrapartida, lead, lead qualificado, oportunidade e contrato ficam gravados no CRM, com data e dono.

Em resumo: só da quarta linha para baixo alguém confirmou que o contato pode comprar.

Por que topo, meio e fundo não bastam

Os rótulos de topo, meio e fundo ajudam a organizar a conta. Contudo, eles não dizem se a campanha de fundo trouxe comprador ou só trouxe formulário. Uma campanha de busca pode ser “fundo” no nome e encher o CRM de estudante. Da mesma forma, uma campanha de LinkedIn pode ser “topo” no nome e gerar a oportunidade do trimestre.

Por isso, o funil da estratégia é o do CRM, e o rótulo da campanha só aponta para qual etapa ela deveria empurrar. A definição de cada etapa, a começar pelo lead qualificado, sai de uma conversa com o comercial. O texto sobre leads qualificados mostra como escrever esse critério e levá-lo ao CRM.

A etapa muda com o jeito de vender

Não existe um funil igual para toda empresa. No case do Grupo QTMOV e Dutotec, por exemplo, cada empresa do grupo tinha um destino diferente. Na Dutotec, a mídia foi construída em cima das bibliotecas técnicas que o projetista baixa. Na QTMOV, o caminho era catálogo e contato, com remarketing carregando o ciclo mais longo. Já na Prime, a régua passou a ser a venda fechada. Ou seja, o funil é o mesmo método, com etapas diferentes.

A etapa que vai para o lance

Entre as etapas confirmadas, uma precisa ser escolhida como meta do lance automático. Em geral, o lead qualificado é o melhor candidato. Ele acontece poucos dias depois do clique e tem mais volume do que o contrato. Já o contrato chega tarde e em pouca quantidade, então serve melhor como leitura do que como meta. Assim, a estratégia separa duas coisas que costumam vir misturadas: a etapa que ensina o lance e a etapa que decide a verba. O texto sobre leads qualificados traz as condições que o Google lista para essa escolha.

O papel de cada canal por etapa

Google, Meta e LinkedIn não competem entre si quando cada um tem uma etapa para encher. A tabela resume o papel que a gente atribui a cada canal numa venda consultiva.

Google: a demanda que já existe

A busca paga é o canal da intenção declarada. Por isso, costuma ser a primeira verba de quem vende por venda consultiva, desde que as palavras-chave e as negativas filtrem quem não compra. A Performance Max entra depois, e só quando a conta já sabe o que é um lead bom. Caso contrário, ela compra volume em inventário que a busca não alcança.

O remarketing do Google também tem papel próprio. No mesmo case, a campanha de remarketing em Display da QTMOV fechou doze meses com 28% de taxa de conversão. Portanto, ele não é sobra de verba quando o ciclo de decisão é longo.

Meta: alcance e retorno, com filtro emprestado

A Meta não segmenta por cargo e empresa com a precisão do LinkedIn. Em compensação, alcança muita gente por pouco, aceita listas de clientes e trabalha bem o retorno de quem visitou o site. Na venda consultiva, ela serve para manter a marca na frente dos 95% e para trazer de volta quem já demonstrou interesse. O guia de Meta Ads detalha públicos e formatos. Aqui, o ponto é um só: a Meta precisa ser julgada pelo lead que o comercial aceita, porque o formulário dela costuma ser o mais fácil de preencher.

LinkedIn: o filtro que custa caro

O LinkedIn é o único dos três que segmenta por cargo, empresa e setor com dado declarado. Por outro lado, costuma ser o clique mais caro. Por isso, ele faz sentido onde o filtro paga a conta: listas de empresas-alvo, decisores específicos e ofertas de conversa. O guia de LinkedIn Ads mostra quando usar e quando não usar. Avaliar o LinkedIn pelo custo por lead quase sempre condena o canal. Avaliar pela oportunidade, ao contrário, costuma mudar a conversa.

Oferta e conteúdo por etapa

O canal não decide sozinho: a oferta também precisa casar com a etapa. Quem ainda não compra não aceita reunião, mas lê um material técnico, um case ou uma comparação. Quem voltou ao site já conhece a marca e responde a uma prova, como um case do mesmo tipo de venda. Já quem pesquisa o serviço quer conversa: diagnóstico, demonstração ou orçamento. Pedir reunião ao público frio faz a campanha de alcance parecer cara no custo por lead, quando o problema era a oferta.

O mesmo mapa vale para o que não é pago. A busca orgânica e as respostas de IA atendem a pessoa que já pesquisa o serviço, sem custo por clique. Este texto fica na mídia paga; o lado orgânico está no guia de GEO.

Orçamento por etapa, não por canal

A pergunta “quanto vai para o LinkedIn?” vem cedo demais. Antes, a estratégia precisa saber quantos contratos quer, quantas oportunidades isso exige e quantos leads qualificados chegam até lá. Só depois o canal entra, como o jeito mais barato de encher cada etapa.

A conta de trás pra frente

Um exemplo hipotético, com números redondos, mostra a lógica. A meta é 4 contratos por mês, e o CRM mostra que 1 em cada 4 oportunidades fecha. Então são 16 oportunidades. Se metade dos leads qualificados vira oportunidade, são 32 leads qualificados. Por fim, se o comercial aceita 1 em cada 3 leads, a mídia precisa trazer perto de 100 leads.

As taxas do exemplo são inventadas, e as suas estão no seu CRM. De fato, esse é o motivo de o CRM vir antes do orçamento: sem as taxas reais, a conta vira chute. A planilha de orçamento de Google Ads faz essa conta com os seus números, e o texto sobre orçamento de Google Ads explica cada variável.

Quem enche cada etapa

Com a meta por etapa, a divisão fica mais simples. Primeiro, a busca recebe o que for preciso para cobrir a demanda que já existe, até o ponto em que mais verba só traz termo pior. Depois, o remarketing recebe o proporcional ao público que volta ao site. Por fim, o que sobra vai para alcançar os 95% que ainda não compram, na Meta ou no LinkedIn, conforme o filtro que a venda exige.

Essa ordem é recomendação nossa, e não regra das plataformas. Ainda assim, ela evita um padrão que encontramos em contas auditadas: verba de alcance julgada por custo por lead e cortada antes de ter tempo de trazer retorno.

Quando mexer na divisão

A divisão não é fixa, mas também não muda toda semana. Uma revisão por mês, com o CRM aberto, costuma bastar. Três sinais pedem mudança. Primeiro, a busca que só cresce com termo pior indica que a demanda existente já foi coberta. Depois, um público de remarketing pequeno demais mostra que falta gente entrando no topo. Por fim, uma campanha de alcance que nunca aparece na origem de uma oportunidade, depois de um ciclo de venda inteiro, merece ser repensada. Em todos os casos, o critério é a etapa no CRM, e não o painel da plataforma.

A régua que fecha o ciclo: atribuição e conversão offline

Nenhuma divisão de verba se sustenta se a etapa confirmada não volta para a mídia. Hoje, as três plataformas aceitam receber do CRM o que aconteceu depois do clique. Assim, o lance automático passa a aprender com o lead qualificado ou com o contrato, e não só com o formulário.

No Google, as conversões offline devolvem ao Google Ads quais cliques viraram oportunidade ou contrato. Na Meta, a documentação da API de Conversões para CRM descreve o envio de dados do funil do CRM de volta para a plataforma. Já no LinkedIn, a API de Conversões conecta dados online e off-line, e a página cita a venda fechada por telefone como exemplo.

Os números nunca vão bater, e tudo bem

Mesmo com o retorno montado, o painel de cada plataforma vai contar a venda do seu jeito. Cada uma usa a própria janela, o próprio modelo e a própria data. Por isso, a régua da estratégia é o CRM, e os painéis viram leitura de apoio. O texto sobre por que o Google Ads e o CRM nunca batem lista as diferenças de desenho. Quais métricas olhar em cada etapa é tema do texto sobre métricas de performance.

Por onde começar quando a conta já está no ar

Quase ninguém desenha a estratégia do zero. Em geral, as campanhas já rodam e o problema é descobrir o que cada uma faz. Nesse caso, a ordem que funciona é a do risco.

1. Medição primeiro. Confira se a origem do clique chega ao CRM e se o comercial marca a etapa. Sem isso, qualquer mudança de verba é opinião.
2. Depois, a captura. Leia os termos de pesquisa e as negativas, porque é onde a verba de intenção vaza.
3. Em seguida, o retorno. Monte o envio da etapa confirmada para as plataformas que já recebem verba.
4. Por fim, o alcance. Só então amplie Meta e LinkedIn para quem ainda não compra, com a régua já funcionando.

A auditoria de tráfego pago segue esse mesmo caminho dentro da conta do Google. Ela é um bom primeiro passo antes de redesenhar a divisão entre canais.

Como a witu monta a estratégia de marketing digital B2B

Na witu, a mídia de um cliente novo começa a ser desenhada pelo funil do CRM dele, e não pelo gerenciador de anúncios. Esse é o trabalho de uma agência de tráfego pago que atende empresas que vivem de lead qualificado: decidir qual canal enche qual etapa e provar a escolha no CRM. O placar da casa usa a unidade que este texto propõe, a oportunidade comercial: mais de 146 mil, somando a carteira. No Google, a witu é Partner desde 2015 e Premier Partner desde 2024, selo que fica com o top 3%.

Antes de mexer em verba, todo cliente novo passa por 3 a 5 dias úteis de diagnóstico de entrada, sem custo separado. É ali que a gente levanta quais etapas o CRM já registra, se a origem do clique chega até elas e qual canal está sendo cobrado pela etapa errada. Só depois disso a divisão entre Google, Meta e LinkedIn entra na mesa.

“Trabalho com a witu a um pouco mais de 1 ano e os resultados foram muito bons! A proximidade foi importante principalmente no início, eles realmente entraram de cabeça para entender nosso negócio e perfil de cliente, o que ajudou muito a chegar nos nossos objetivos.” — Maicol Freitas, Cloudfy (ERP e gestão empresarial)

Fontes e referências

• 95-5 Rule — LinkedIn B2B Institute. 95% dos compradores potenciais não estão prontos para comprar hoje; recomenda anunciar principalmente para essa maioria, com investimento bem maior em marca, sem abandonar a geração de leads para os 5% que estão no mercado
• Conversions API for CRM Integration — Meta for Developers. Envio de eventos off-line do CRM e de dados do funil de volta para a Meta
• LinkedIn Conversions API — Ajuda do LinkedIn Marketing Solutions. Conecta dados online e off-line, com a venda fechada por telefone como exemplo, e deduplica eventos enviados pela API e pela Insight Tag

Perguntas frequentes sobre marketing digital B2B

O que é marketing digital B2B?

Marketing digital B2B é o uso de canais digitais, como busca paga, redes sociais e conteúdo, para vender para outras empresas. Quando a venda passa por uma conversa antes do contrato, o trabalho é decidir qual etapa do funil cada canal alimenta e provar isso no CRM. Por isso, a métrica que manda não é o clique nem o formulário. É o lead que o comercial confirma e a oportunidade que ele abre.

Como montar um funil de vendas B2B com tráfego pago?

Comece pelas etapas que o CRM registra: lead, lead qualificado, oportunidade e contrato. Depois, defina com o comercial o critério de cada uma. Em seguida, atribua a cada canal a etapa que ele enche melhor, como a busca para a demanda que já existe e o remarketing para quem já visitou o site. Por fim, devolva a etapa confirmada às plataformas, para o lance aprender com ela.

Qual canal usar no marketing digital B2B: Google, Meta ou LinkedIn?

Depende da etapa que falta encher. O Google captura quem já procura o serviço, por isso costuma ser a primeira verba. Já a Meta alcança muita gente por pouco e trabalha bem o remarketing. O LinkedIn, por outro lado, filtra por cargo e empresa, mas costuma ter o clique mais caro. Em resumo, os três se completam quando cada um é julgado pela etapa que alimenta.

Como dividir o orçamento de mídia paga entre as etapas do funil?

Faça a conta de trás pra frente. Parta dos contratos que a empresa quer e use as taxas reais do CRM para chegar a oportunidades, leads qualificados e leads. Depois, na ordem que a gente recomenda (não é regra das plataformas), cubra primeiro a demanda que já pesquisa, em seguida o remarketing e, com o que sobrar, o alcance de quem ainda não compra. Dessa forma, a verba segue a etapa que falta, e não a preferência por um canal.

Como saber qual campanha virou contrato?

O CRM precisa guardar a origem do clique em cada lead, com UTM e identificador de clique em campos ocultos do formulário. Além disso, o comercial precisa marcar a etapa de cada contato. Com as duas informações no mesmo registro, dá para somar contratos por campanha. Por fim, as conversões offline do Google e as APIs de conversão da Meta e do LinkedIn devolvem essa etapa para as plataformas.

Marketing digital B2B serve só para empresa que vende para empresa?

Não exatamente. O que define a estratégia é o jeito de vender, e não quem compra. Uma clínica, uma escola ou uma consultoria que vende por conversa enfrenta o mesmo problema de uma indústria: o formulário não é a venda, e a etapa confirmada fica no CRM. Portanto, a lógica de etapas, papel de canal e retorno da venda vale para toda venda consultiva.

Um primeiro passo que cabe nesta semana: abrir o CRM e contar, por campanha, quantos leads dos últimos três meses viraram oportunidade. A campanha que nunca aparece nessa conta é a etapa sem dono.

Quer saber qual etapa do seu funil está sem dono? Peça um diagnóstico da sua operação — a leitura do CRM, do papel de cada canal e do retorno da venda para a mídia sai sem custo separado.